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A/B testing, conditional testing et adapative content, le nouvel eldorado des professionnels du marketing

a b testing 2.0

Tester son site en continu fait clairement partie des bonnes pratiques d’optimisation qui sont recommandées par les professionnels du marketing. Découvrez les 5 erreurs à éviter en A/B testing et comment aller plus loin.

Tester son site en continu fait clairement partie des bonnes pratiques d’optimisation qui sont recommandées par les professionnels du marketing. Pour ce faire, le meilleur outil reste l’A/B testing qui propose deux versions différentes d’une même page afin de déterminer statistiquement laquelle est la plus performante. Or, si ces tests sont faciles à mettre en œuvre, il est nécessaire de bien les préparer en amont pour développer une expertise sur le sujet. Indispensable pour éviter les erreurs les plus fréquentes et découvrir des fonctionnalités avancées !

Les 5 erreurs les plus communes

Erreur #1 : arrêter votre test trop tôt

Avant de prendre la moindre décision liée aux résultats de votre test, vous devez vous assurer que les résultats sont statistiquement pertinents. C’est-à-dire que la version A de votre page est réellement plus performante que la version B. Pour cela, il ne suffit pas que votre taux de conversion soit meilleur sur une page. Il faut qu’il soit indiscutablement et statistiquement plus élevé.

  • 50/50, c’est du hasard. Les deux pages se valent. Le test ne tient pas la route.
  • 80/20, c’est mieux, mais pas encore assez. Cela vous laisse encore une marge d’erreur de 20%.
  • Il faut viser le 95% au minimum.

Cela veut dire que la page B, par exemple, a 95% de chance de gagner son combat contre la page A. Si votre échantillon est suffisant et si la période de temps est bien adaptée, alors c’est le moment de déclarer un vainqueur.

Pour être statistiquement pertinent, si les changements à apporter sur la page sont importants, l’échantillon sera plus petit qu’avec une page aux modifications cosmétiques ou minimes. Pour savoir combien de temps ou avec quel échantillon travailler, cet outil vous aidera à y voir plus clair afin de ne pas arrêter votre test trop tôt.

Erreur #2 : ignorer la saisonnalité

Lorsque vous lancez un test, assurez-vous qu’il soit bien en place tous les jours pendant plusieurs semaines de suite. La plupart des sites de e-commerce sont sujets à de fortes variations d’audience, et donc de conversions, selon les jours de la semaine. Un mardi peut être plus vendeur qu’un samedi par exemple. Or, si votre test ne fonctionne que du lundi au vendredi, vous risquez de passer à côté de nombreuses informations utiles pour en garantir la réussite.

D’autre part, il faut intégrer les événements exceptionnels dans votre calendrier. Si la période de Noël est très chargée en fréquentation et achats, il ne faut pas se baser uniquement sur le mois de décembre pour déclarer qu’une page est plus performante qu’une autre. Faites de nouveau votre test en janvier et comparez.

Dernier exemple : si vous lancez une campagne massive de publicité dans le même temps, vous risquez d’avoir plus de visiteurs. Là aussi, c’est un facteur externe qui peut venir infirmer votre hypothèse de manière dangereuse. Relancez un test avant ou après votre campagne de promotion avant de prendre votre décision.

Erreur #3 : faire un test sans se baser sur une hypothèse

Ce doit être la première étape de votre processus de test : formulez une hypothèse claire, simple et cohérente avant de vous lancer. Sans quoi vous risquez de perdre votre temps et votre argent. L’hypothèse est une suggestion, une idée ou une proposition sur laquelle votre travail va se baser. Vous ne présumez rien.

Ce n’est qu’une piste de réflexion qu’il vous appartient de valider ou non, pour ensuite comprendre les mécanismes et les raisons de celle-ci.

Réaliser un test “pour voir” ne vous apportera rien.

Erreur #4 : abandonner après le premier test

Vous réalisez un test sur une landing page, et celui-ci échoue. C’est normal, ça arrive. Alors, vous décidez de passer à un autre test sur une autre page. Comportement normal ? Pas du tout ! Les tests A/B sont des procédures itératives.

Infirmer votre hypothèse ne veut pas dire que c’est la fin du projet ou du test, bien au contraire. Il faut apprendre de celui-ci, reformuler une hypothèse, refaire un test sur la même page et recommencer encore.

Votre premier test ne vous apportera pas immédiatement la gloire et la fortune. En fonctionnant par itération, vos tests vont améliorer peu à peu votre page pour, à terme, la transformer en une vraie page performante qui pourra convertir vos visiteurs et vous faire gagner de l’argent.

Erreur #5 : tester par intermittence

Optimiser un site web demande de la réflexion et des efforts, mais surtout une constance dans le temps. Une journée sans tester votre site est une journée perdue. Inutile de tester de temps à autre, selon votre humeur ou votre intuition. Tester c’est avant tout apprendre. Apprendre comment et pourquoi les internautes se comportent d’une certaine façon.

L’optimisation est un travail scientifique d’amélioration continue. Plus vous testerez, plus vous serez capable de prouver scientifiquement à votre patron, ou à votre responsable de service, que le site doit être amélioré, sur quels points précis et de quelle manière.

Le testing conditionnel

Maintenant que vous maitrisez le sujet, c’est le moment de passer à la vitesse supérieure avec des tests conditionnels. Comprenez des tests qui répondent ou qui s’adressent à un segment spécifique d’une population ou selon certaines conditions préétablies. C’est l’occasion d’aller plus en profondeur dans l’analyse et d’adapter votre contenu.

Un exemple concret : vous devriez tester des versions différentes de vos pages selon la provenance de vos visiteurs. Si vos visiteurs cliquent un lien sponsorisé dans Facebook, ils pourraient arriver sur une page spécifique. S’ils viennent de Google, ils arriveraient sur une autre page. L’évolution des tests A/B vont permettre de mettre en place des scénarios complexes pour jouer sur des leviers d’une finesse que vous ne soupçonniez même pas.

Ainsi chaque internaute pourrait avoir un parcours spécifique selon les informations dont on dispose sur lui. Un test A/B spécifique pourrait être réalisé s’il est un nouveau prospect, et un second pourrait être réalisé s’il est déjà un client. En jouant sur des variables influençant le parcours client selon les attentes des internautes, l’A/B testing se transforme au niveau micro avec une granularité permettant de définir des stratégies de contenu adaptatif.

L’adaptive Content, le nouvel eldorado

Le contenu adaptatif (ou adaptive content) constitue l’étape ultime en termes de personnalisation du parcours client. En lien avec l’information d’une DMP, le contenu qui s’affiche sur l’écran de votre visiteur peut-être personnalisé selon des centaines de variables et paramètres.

On ne parle pas ici d’un simple changement d’apparence, comme pourrait le faire le responsive design selon que l’on navigue sur une tablette, un téléphone ou un ordinateur. Ici, c’est bien le contenu qui s’adapte aux attentes ou aux profils des internautes. Quelques exemples :

  • Ergonomie : vous pouvez changer le contenu de vos boutons CTA sur votre landing page. Par exemple, “cliquez ici” si la personne est sur ordinateur ou “appuyez ici” si elle est sur téléphone ou tablette.
  • Argumentaire de vente : toujours selon l’appareil utilisé, vous pouvez créer deux types d’argumentaires ou de descriptions pour vos produits. Une version courte qui ne s’affichera qu’aux visiteurs sur tablette ou téléphone; et une version longue, plus détaillée pour ceux qui sont sur un ordinateur.
  • Adaptation comportementale : avec des cookies couplés à votre DMP, vous êtes en mesure de savoir si la personne qui vient sur votre site a déjà, par exemple, téléchargé votre livre blanc, s’est inscrite à votre séminaire ou a acheté un produit en ligne le mois dernier. L’adaptive content vous permet donc de lui afficher un contenu en lien avec les actions préalablement entreprises et d’adapter le contenu de la page.
  • Adaptation socio-démographique : selon les informations de vos visiteurs vous pourrez créer une landing page spécifique pour un nouveau venu, une autre, plus fun, colorée ou avec un lien Snapchat, des vidéos ou d’autres activités pour les internautes de 15 à 30 ans et une dernière page plus sobre, plus orientée business avec des témoignages de clients satisfaits si c’est un quadra ou un quinqua qui visite votre page.

Naturellement, chaque déclinaison peut se combiner avec de nombreux critères. Par exemple :

  • Appareil : tablette, téléphone ou ordinateur, système d’exploitation, résolution d’écran…
  • Contexte : heure, lieu, météo, actualités…
  • Personnel : âge, sexe, langue parlée, statut matrimonial, profession ou secteur d’activité…

L’adaptive content, couplé à des tests A/B efficients, offre ainsi une nouvelle perspective de développement pour les professionnels du marketing. Non seulement, vous êtes sûrs de proposer à vos visiteurs une page ou un site performant et éprouvé, mais en plus, vous êtes capable de savoir qui sont-ils et comment s’adresser à eux selon des scénarios élaborés à l’avance. Une bonne pratique gagnante !

Si cet article vous a plu je vous invite à télécharger notre guide de la gestion de données.

A/B testing, conditional testing et adapative content, le nouvel eldorado des professionnels du marketing
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1 Commentaire

1 Commentaire

  1. Jérémy

    4 octobre 2016 à 11 h 37 min

    Très bon article Nora. Tout a l’air si simple en vous lisant, mais ne nous méprenons pas, toutes ces démarches demandent beaucoup de travail et de reflexion. Néanmoins votre regard et votre explication vont aider les entreprises tout comme les agences ;).
    Merci

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