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Le Content Marketing fait débat

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Effectivement le débat autour du content marketing continue de faire couler de l’encre, internaliser ou externaliser la création de contenus, quel médias social privilégier, « paid media » ou « earned media » ? Trois directeurs marketing réagissent à l’étude* « Content Marketing : engager ou mourir » réalisée par Faber Content pour le CMIT**.

Les résultats de l’étude « Content Marketing : engager ou mourir » :

Content Marketing : engager ou mourir. Une étude opérée via un questionnaire mis en ligne le 17 janvier 2017, par Faber Content pour le CMIT. 100 répondants dont la majorité (90%) sont issus du B2B.

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Quelle plateforme utilisez-vous pour distribuer vos contenus ? Twitter, Linkedin et Facebook en tête !

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Quel budget annuel consacré au contenu ? Un budget en hausse ? Le content marketing plutôt internaliser ou externaliser ? Le contenu a-t-il une place importante dans la stratégie marketing des sondés ?

Se faire accompagner par un expert

Carole Chevalier, directrice marketing Europresse, @carolechevali

« Mettre en place une stratégie de contenus digitale semble indispensable pour accroître sa notoriété, asseoir son positionnement et acquérir de nouveaux leads. Selon moi, sans prendre le pas sur les événements de prospection et de rencontre prospects et clients, elle doit les compléter et faire ainsi partie d’une stratégie globale. On le constate chaque jour en faisant de la veille, les médias sociaux sont de formidables caisses de résonance de l’information, quel soit validée ou que ce soit un fake news.

Ces mêmes médias sont donc forcément des amplificateurs de nos messages afin de valoriser nos produits, nos innovations, nos conseils. Partager, remporter l’adhésion, créer une relation avec ces cibles, renforcer la relation client ou favoriser son positionnement d’expert sur le domaine, voilà le but recherché. Cela peut sembler un pas difficile à franchir, mais avec de l’organisation, de la volonté et pourquoi pas l’accompagnement d’un expert, ce pas vers le digital se fait bien. Reste ensuite à tenir dans la durée en matière de production de contenus, partie essentielle, et le tour est joué. »

Jouer la mixité des contenus et la multiplicité des canaux de diffusion pour être efficace.

Laurence Neid, responsable marketing, CCI du Var, @laurenceneid

« L’efficacité d’un contenu (audience, engagement, conversion…) ne répond à aucune règle absolue en dehors de celle de connaître les préoccupations et habitudes de celles et ceux à qui l’on s’adresse. Pourquoi ? Fournir le bon contenu, au bon endroit et au bon moment. La phase de découverte dans le cycle de décision est propice aux articles de fond et infographies, pour le visiteur c’est prendre la mesure de son besoin et pour la marque apporter la preuve de son expertise.

La décision serait facilitée par le testimonial. Enfin, ce n’est pas un scoop, la vidéo, le live ou la photo sont les stars du web : d’excellents capteurs d’attention, vecteurs d’émotions et créateurs de trafic via les réseaux sociaux, mais aussi « cerise sur le gâteau » d’articles de fond. La recette pourrait donc être de jouer la mixité des contenus (fond et forme) et la multiplicité des canaux de diffusion. »

Dépêchons nous d’apprivoiser les nouveaux contenus

Michel Mariet, EMEA Director Partner Marketing, Digital Transformation, Oracle,
Président CMIT, @MichelMariet

« Le contenu est critique dans la relation entre la marque et ses clients. Il est en même temps consommé à l’initiative du client en dehors du contrôle de la marque, et utilisé dans les conversations de la marque avec ses clients où il doit être personnalisé, calibré pour le canal, adapté à l’étape du cycle de vente et porteur de valeur.

La vidéo renouvelle le format et le ton des contenus. Elle est adaptée au mobile, aux réseaux sociaux, au live. Elle capte l’attention volatile des utilisateurs, est plus efficace et dense qu’un texte et elle est le mode d’expression principal de la génération Z.

La démocratisation de la vidéo _facile à créer depuis un smartphone, monter et diffuser avec des plateformes de plus en plus nombreuses (YouTube, Facebook, Snapchat …) _ en accélère l’adoption.

Mais on tâtonne autour des usages et de l’engagement réel mesuré. Il faut aussi former les acteurs de l’entreprise à ce mode d’expression, aux règlementations et aux codes de la marque. Enfin, le challenge est plus important en B2B qu’en B2C où il est permis de provoquer, émouvoir, faire rire.

Dépêchons nous d’apprivoiser les nouveaux contenus ! »

**Le CMIT : Le Club des directeurs marketing & communication de l’IT a été fondé en 2003 et réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l’industrie de l’IT au sens large. Suivez-le @CMITfr et sur LinkedIn

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