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Pourquoi l’email marketing va disparaître au profit du marketing automation ?

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Pourquoi l’email marketing va disparaître au profit du marketing automation ? Découvrez quelques pistes de réflexion.

L’email marketing se meurt-il ?

Non, l’emailing que nous connaissons n’est pas sur le déclin. Bien qu’il soit de plus en plus concurrencé par les messageries instantanées (Facebook, Whatsapp, Skype, etc.), le nombre d’utilisateurs et d’emailing envoyés est en hausse constante. Premier secteur, le B2B ne connait pas la crise et les bases d’emailing non plus.

Après l’état des lieux, vient la critique. Oui, l’email n’a plus le dynamisme sur lequel ont surfé de nombreuses marques depuis la fin des années 1990. Des taux d’ouverture au-dessus des 50% des mailings qui se vendaient facilement sans s’inquiéter de la performance.. Aujourd’hui, c’est un cas à part, et de nombreux professionnels avouent à demi-mots qu’on paye le prix des campagnes à forte pression commerciale du passé, les internautes sont conscient et avers à la publicité dans leur boîte mail. Aujourd’hui de nombreuses bases mails notamment en B2C sont pratiquement inexploitables avec des taux d’ouverture inférieurs à 10%… Le mailing lorsqu’il est spammeux et relancé sans cesse devient plutôt un instrument de mauvaise réputation que de branding.

La preuve en est le marché de l’affiliation où la vente de mails à la performance a littéralement tué le mail push classique. Le cercle vicieux est simple à concevoir : pour atteindre plus de performance (notamment au CPC ou CPL) on envoie plus de mailing et on accentue la pression commerciale au détriment des contacts qui auront tendances à ignorer les messages suivants et des annonceurs dont l’image de marque sera rapidement connoté négativement.

Vers un Inbound Mailing moins commercial et légitime

Non le mail n’est pas mort, mais il a un réel besoin de légitimité qui a été largement remis en question après l’essor de campagnes de push nombreuses basées sur un opt-in masqué gagné par des cases pré-cochées, partages de bases avec des partenaires, etc. En bref, récolter un mail qualifié est devenu de plus en plus compliqué, malgré l’obligation d’utiliser le double opt-in pour tout annonceur (obligation CNIL).

C’est pourquoi les annonceurs déçus des résultats des campagnes mail s’orientent davantage vers un format Inbound dédié à l’emailing. En pratique, les mails adressés sont exclusivement collectés par des landing pages pour une offre d’essai ou un livre blanc. Par la suite, les emailings n’ont donc plus besoin d’incorporer de substance commerciale, puisque les internautes sont le plus souvent passés par le site et ont donc vu les informations commerciales. Les mailings envoyés sont donc bien plus orientés vers le nurturing pour proposer des conseils et informations pratiques aux testeurs ou aux individus ayant lu un livre blanc, j’explique tout ça dans la partie suivante 🙂

La relève : Marketing Automation et Nurturing pour une communication personnalisée

On y arrive donc, le Marketing automation s’impose comme levier email de référence pour éviter les déboires du mailing push trop commercial. Néanmoins, un bon programme d’Automation a besoin de contenus pour exister. Son concept repose essentiellement sur sa faculté à maintenir un contact de proximité avec la cible qui lui a été désignée. Grâce à des procédures automatisées de relances intelligentes et motivées à l’intention d’une cible identifiée et volontaire, le Marketing automation va s’attacher à fidéliser ce lectorat disponible en l’abreuvant des messages qu’il attend avec parfois de l’impatience.

Le nurturing complète cette démarche en s’assurant que la cible va bien recevoir les informations pour lesquelles elle a souscrit une sorte d’abonnement tacite. Mais surtout le nurturing va se soucier d’alimenter littéralement son interlocuteur et l’abreuver d’un flux suffisamment intéressant pour le conserver et l’amener petit à petit à l’acte d’achat pour lequel tout cette cinématique a été conçue.

Nous sommes ici en plein dans l’Inbound Marketing. On ne va plus chercher à recruter à l’aveuglette des clients potentiels en arrosant un aéropage très large d’un seul et même message. Le concept est bien plus subtil et délicat à manœuvrer. Nous sommes dans l’ère du one to one à l’opposée de l’ère du one to many qui tend à disparaître. En opposition avec les shoot email pas toujours 100% opt-in, on se dirige vers un mailing personnalisé et surtout un accompagnement sur la base du contenu qui s’affranchit du discours commercial qui ne passe plus en emailing.

Si l’on devait modéliser la procédure, le scénario idéal consiste à suivre un ordre de méthode immuable bien que flexible par nécessité :

  1. Recrutement : des adresses mail à spectre large puis les travailler pour les qualifier le plus précisément possible
  2. Dialogue : une relation de confiance grâce à un dialogue soutenu autour du sujet qui tient à cœur la cible, par le nurturing et différents outils tels que le mail, les newsletter, un livre blanc ou des évènements
  3. One 2 One : connexion par la segmentation des listes de prospects permettant l’envoi automatisé d’offres ciblées en fonction de leur qualification
  4. Analyses : en détail des résultats de chacune des actions menées
  5. Scoring : permettant d’attribuer une note évolutive à chacun des prospects pour que les commerciaux puissent être activés au juste moment et conclure la démarche de vente
  6. CRM : humanisé par l’intervention finale d’un commercial

Il est ainsi clair que si toute cette procédure est efficace et porteur de valeur, elle ne peut pas s’adapter de la sorte pour la vente d’une paire de chaussette. Il s’agit forcément d’une démarche marketing qui ne se valorise qu’en B2B et plutôt dans le domaine du service ou des équipement lourds.

En effet, dans cette démarche la notion de timing est assez aléatoire et n’est pas compatible avec des produits qui doivent s’acquérir par impulsion.

Quelle cadence pour le marketing automation ?

En fonction du service et de la cible, cette stratégie de marketing automation doit nécessiter une action régulière à raison de plusieurs fois par semaine et peut même déboucher sur une action quotidienne.

Dans ce concept, hors de question d’abandonner la cible en cours de route au risque de la voir changer de cap et préférer la relation avec une autre entreprise. La fidélité sur Internet est une notion rare et peu fiable.

Ainsi le responsable de l’Automation s’ingéniera à inventer une ou des histoires capables de retenir l’attention de sa cible tout en respectant le scénario établi. Il s’agit de la tenir en haleine au cours de la phase « Dialogue » dont le but essentiel est d’occuper l’espace, instaurer la confiance et susciter l’envie.

Pour ce faire tous les artifices sont bons à mettre en œuvre : mailing personnalisé avec une vidéo dédiée, landing pages avec un code promo mis à disposition et pourquoi pas un produit tentant offert gracieusement et disponible dans un panier chez un marchand de renom.

C’est à ce niveau que l’intervention humaine reprend la main sur l’opération et aura pour charge de conclure, enfin, le contrat.

Comment mettre le marketing automation en pratique ?

On voit ainsi que le bon vieux e-mailing de prospection n’a plus de raison d’être que pour vendre des chaussettes…et encore !

Bien sur que cette stratégie de marketing automation a un coût dont la variabilité dépend de la capacité à automatiser un maximum de tâches. Des outils ont été développés pour répondre à ces besoins et faciliter le travail au quotidien des gestionnaires de comptes.

Bref, le sujet est vaste et pour découvrir ce dont vous avez réellement besoin entre le progressive profilling, la finesse de la segmentation et la personnalisation, et bien d’autres : je vous conseille de consulter le guide de l’Automation en bref.

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