Marketing

Marketing Automation : qu’est-ce que le lead nurturing ?

Lead nurturing

Le lead nurturing est un concept appartenant au marketing automation et vise à faire évoluer vos contacts peu qualifiés en contacts matures.

Il s’agit ici de maintenir ou renforcer une relation entre vous et vos prospects. Son principe repose principalement sur une stratégie d’emailings personnalisés ayant pour objectif d’accompagner, de façon subtile et intelligente, les prospects en fonction de leur place dans le cycle d’achat (buyer’s journey). Dans la mesure où la plupart de ces emails sont automatisés, on rattachera à cette notion celle de marketing automation. Autrement dit, il s’agit d’un marketing automatisé qui permettra d’améliorer la maturité de vos prospects.

Ne pas confondre contact avec client

Le marketing digital « traditionnel », se traduisant en une communication allant de l’annonceur vers le consommateur via de la publicité directe et intempestive, ne fonctionne plus! Aujourd’hui le client ne veut pas simplement acheter pour consommer, il aspire à bénéficier de contenus pertinents et intéressants en amont afin d’identifier clairement ce que votre entreprise peut lui apporter et qu’il sache à quoi il adhère.

C’est en partant de ce constat que l’Inbound Marketing s’est développé. Basé sur une stratégie de contenu, l’objectif est de générer une audience qualifiée sur votre site internet (SEO, Social Media…) et de la transformer en consommateur. Cependant, l’Inbound Marketing ne génère pas seulement des clients. Cette approche engendre également des contacts qualifiés de « froid ». Des prospects qui ne désirent pas passer à l’acte d’achat dans l’immédiat, mais qui seront peut-être vos clients de demain. Faut-il encore pour cela les accompagner dans leur cycle d’achat. C’est tout l’intérêt du lead nurturing.

Cycle d’achat : comment passer de contact à client ?

convert leads to customers

Afin de bien comprendre l’approche, il faut imaginer le lead nurturing comme le fait de « prendre la main » du prospect pour le guider vers votre offre, en suivant un scénario préalablement établi. Cela signifie d’entrainer une succession d’actions aboutissant à la fin, à l’acte d’achat. Si votre stratégie de marketing automation a été solidement réalisée, vous saurez à quel contact vous avez à faire, où il se situe au niveau du cycle d’achat (buyer’s journey) et à quel buyer persona il appartient. En fonction de ces informations, vous allez adapter le contenu de vos mailings, afin de donner l’impression à votre prospect qu’il reçoit une communication personnalisée et adaptée à sa situation. Une stratégie de mailing intelligente qui sera nettement plus performante qu’un mailing de masse.

Coordonnées : le sésame pour entamer un processus de lead nurturing

Concrètement, comment un processus de lead nurturing se déroule ? Au départ, un contact télécharge du contenu sur votre site internet ou s’inscrit à une newsletter. Il partage ainsi avec vous ses coordonnées, ainsi que des informations sur son profil (taille d’entreprise, besoins…). C’est à partir de ce moment qu’un processus de lead nurturing se met en place automatiquement. Il se traduit par l’envoi d’emails ayant du contenu informatif, ou l’invitant à télécharger d’autres livres blancs par exemple.

Vous trouverez ci-dessous un exemple d’email automatisé basé sur le principe de lead nurturing. Ce cas met en scène un visiteur, qui après avoir téléchargé un livre blanc, se voit proposer de souscrire à une offre gratuite de 15 jours. Cette action permettra de mesurer sa motivation et de le qualifier, tout en lui permettant de découvrir l’offre.

« Merci d’avoir téléchargé notre livre blanc sur XXXX, bénéficiez maintenant d’une offre d’essai gratuite de 15 jours à notre service sur le lien suivant ! »

Dans un deuxième exemple plus réaliste, on propose à un visiteur ayant téléchargé un livre de blanc de réaliser une auto-évaluation sur son travail. Dans ce cas, l’objectif est de faire prendre conscience au visiteur qu’il pourrait avoir besoin de nos services. Ainsi, il comprend par lui-même qu’il serait avantageux pour lui d’innover et de remplacer sa façon de travailler. Étape suivante ? Nous lui présentons une étude de cas ou notre offre !

« Merci d’avoir téléchargé notre livre blanc sur XXXX, avez-vous pensé à réaliser un audit de votre XXXX ? Trouvez sur le lien suivant un guide pour analyser vous-même rapidement vos process actuels ! »

 

Pour qualifier vos prospects, pensez lead nurturing

generate leads

Grâce à de puissants logiciels de marketing automation, comme Marketo ou encore Hubspot, il sera facile pour vous de constater progressivement l’évolution de vos contacts dans le processus d’achat. En fonction de leurs comportements sur les emails envoyés, de leurs visites sur votre site internet, de leurs inscriptions … il est ainsi chose aisée de trier les contacts qui arrivent à maturité de ceux qui ont l’air désintéressé de votre produit ! Vous ne perdrez ainsi plus de temps à envoyer des emails aux prospects qui ne répondent en aucune manière à vos communications.

Et ensuite ? Concernant les contacts les plus qualifiés, une personnalisation des offres est conseillée, mais vous pouvez aussi utiliser votre téléphone et appeler directement le contact. En effet, si celui-ci a ouvert tous vos emails et adhéré à différentes offres, il y a de fortes chances qu’il soit réceptif à votre appel ! Il est primordial que votre contact soit à l’écoute, pour cela il aura dû prendre conscience de l’expertise que vous pourriez lui apporter grâce à votre stratégie de lead nurturing. Pour que vos commerciaux soient efficaces et pour perfectionner l’expérience de vos prospects, il est capital de faire une première bonne impression !

Vous l’aurez compris, le lead nurturing est un excellent moyen de faire évoluer positivement un contact « froid » en client. Ce processus, qui peut prendre plusieurs semaines, est complexe à mettre en œuvre. N’hésitez pas à vous faire accompagner par des professionnels du marketing automation pour identifier les contenus exploitables dans votre stratégie de lead nurturing ainsi que pour élaborer des scénarios de mails adaptés à chaque persona.

Article rédigé par Kévin Brun de Markentive

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