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Click and Collect : définition, exemples, bonnes pratiques et limites

click and collect

Le « click and collect » est une approche web-to-store qui désigne le fait pour l’acheteur de pouvoir effectuer sa commande en ligne puis de venir la récupérer en magasin. A l’heure de la désertification des centres villes, cette possibilité offerte aux clients permet de doper le trafic magasin, la fidélisation et les ventes additionnelles.

Cette technique, introduite par la société Argos en 2000, a un double avantage, pour les consommateurs comme pour les chaines de magasins et s’avère être une très bonne alternative à la livraison traditionnelle.

En effet, le « click and collect« , comme son nom l’indique (cliquer et collecter), permet aux consommateurs de réserver un ou plusieurs produits sur l’e-commerce de la chaine de magasins (click), puis d’aller le chercher au moment de son choix en se rendant directement dans le magasin sélectionné (collect). En ligne, le client est informé de tous les magasins à proximité disposant des produits sélectionnés afin qu’il puisse choisir celui auprès duquel il souhaite récupérer sa commande.

Le « click and collect » est souvent confondu avec le retrait en magasin qui, quant à lui, consiste à mettre des produits à disposition du consommateur en magasin sous quelques jours et non, quasi instantanément.

Les avantages du click and collect

1 – Pour les particuliers

Tout d’abord du côté de l’acheteur, le système « click and collect » lui permet de faire une réservation en ligne du produit. Une fois en boutique, il a la possibilité de voir le produit avant de confirmer son achat ou effectuer un retour gratuitement.

C’est pratique pour le consommateur car il peut être sûr de la disponibilité du produit, mais le « click and collect » permet aussi d’éviter la perte de temps. Grâce à ce système, l’acheteur peut comparer les produits et les prix en ligne avant de prendre sa décision.

Autre avantage, le client peut bénéficier du produit gratuitement dans la journée quand il aurait dû attendre au moins 1 à 2 jours le temps que sa livraison arrive tout en payant cette dernière (dans la plupart des boutiques en ligne). Cette approche est donc particulièrement intéressante pour le client puisqu’il ne paye également pas ce service et est parfois même recompensé pour son utilisation (réduction de 5€ sur certains produits achetés en click and collect sur le site de Darty par exemple).

2- Pour les chaines de magasins

Pour l’entreprise que le met en place, cette approche web-to-store permet avant tout de dynamiser le trafic magasin.

Cette stratégie omnicanale permet également généralement de vendre plus de produits en faisant venir le client en magasins. Sio le commerçant met en place un e stratégie efficace de cross-selling, cette approche peut très vite s’avérer très rentable pour lui, d’autant plus qu’elle permet de fidéliser une clientèle web en magasins grâce à un service personnalisé et humain.


En résumé, le modèle « click and collect » est une technique très intéressante aussi bien pour le vendeur que pour l’acheteur, mais son bon fonctionnement requiert une bonne capacité de gestion des stocks chez les vendeurs.

Qu’est-ce qu’un service de click and collect efficace ?

Pour que le service de click and collect soit efficace et intéressant à la fois pour les internautes et les magasins, il faut que :

  • Les délais de retrait soient les plus courts possible une fois la commande effectuée (instantanné à quelques heures maximum) : l’internaute est ainsi assuré de la disponibilité de son produit et peut se déplacer sans crainte de voir le produit qu’il désirait acheter en rupture de stock. Ce délais court rend également pour l’acheteur plus intéressant le déplacement car il obtiendra ainsi le produit plus rapidement que via une livraison traditionnelle à domicile ou en point relais colis. A titre d’exemple, un achat validé sur Darty.com peut être récupéré en 1 heure en magasin.
  • De nombreux produits différents soient en stock dans tous les magasins : pour qu’un service de click and collect ne soit pas déceptif pour les internautes, il faut que la plupart des magasins disposent de la majorité des produits commercialisés en ligne. Si ce n’est pas le cas, l’idéal est de proposer des filtres aux internautes pour qu’ils puissent parcourir uniquement les produits proposant le click and collect en mode de livraison.
  • Les magasins disposent de systèmes très efficaces de gestion de leurs stocks capables de mettre à jour leurs stocks et d’envoyer ces informations au site internet de la chaine plusieurs fois par heure.

Les limites du click and collect

  • Cette approche web-to-store est principalement adaptée aux marques disposant de nombreux magasins : si la couverture territoriale en nombre de magasins est faible, le service peut s’avérer déceptif pour les internautes, sauf si des techniques de personnalisation dynamique du site sont mises en place pour n’afficher aux internautes proches d’un magasin le service et le masquer pour tous les autres (personnalisation grâce à l’IP de l’internaute).
  • Le click and collect implique des développements web lourds et coûteux : la partie technique n’est pas à la portée de tous et tous les aspects liés au back office et à la chaine logistique doivent être soignés pour que le dispositif ne se transforme pas en approche contre productive et anti ROIste pour la chaine de magasins.

Vers un Click and Collect hybride ? L’exemple concret de Rakuten, Boulanger et EasyCash

Depuis peu, Rakuten, Boulanger et Easycash se sont lancées dans un modèle hybride de Click and Collect, à mi-chemin entre la marketplace et le web-to-store. Pour le lancement de son service de click and collect, Rakuten France (ex Priceminister) s’est associé avec les deux enseignes pour proposer à ses internautes ce services sur des produits neufs (Boulanger) et d’occasion (EasyCash).

Pour les produits neufs, Rakuten et Boulanger se sont associés, notamment car l’enseigne est l’une de celle qui correspondrait le mieux aux valeurs du groupe Japonais Rakuten qui a racheté Priceminister. Depuis le lancement de cette collaboration, Boulanger bénéficie des 11 millions de visiteurs mensuels de Rakuten et de ses 20 millions de membres. De ce fait, même si le fonctionnement de cette super-boutique/marketplace fonctionne exactement comme sur le site boulanger.com, l’enseigne espère voir son nombre de clients augmenter grâce aux visiteurs et aux membres de Rakuten France. Le client effectue donc sa réservation en ligne, puis récupère le produit dans un des 148 magasins Boulanger en France dans les 2 heures qui suivent la commande.

Pour EasyCash, le concept est similaire sauf qu’il se base lui sur les produits d’occasion. Mais contrairement à ce qui se passe avec Boulanger (où le client choisit le produit avant de choisir la boutique de récupération), sur la « super-boutique » d’EasyCash, le visiteur de Rakuten indique d’abord sa localisation géographique, il peut ainsi ensuite voir les produits disponibles dans les magasins de la zone concernée, choisit le produit qui lui convient et le récupère dans le magasin de son choix. Pour que le service puisse être efficace, désormais, les 113 points de vente Easycash doivent faire un état de leurs stocks plusieurs fois par heure à Rakuten afin d’actualiser la liste des produits pouvant être mis en vente.

Mais la collaboration avec ces 2 enseignes n’est que le début de la mise en œuvre du modèle « click and collect » par la marketplace Rakuten France. Des partenariats avec d’autres distributeurs, notamment pour des produits de luxes et de mode sont actuellement en cours de négociation et devraient bientôt voir le jour.

Selon le directeur général de Rakuten France, Fabien Varsavau : « cette collaboration marque le début d’une stratégie de Rakuten France qui associe digital et physique afin d’offrir l’expérience la plus fluide et complète au consommateur final ».

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