Prisme de Kapferer : Guide Complet sur le Prisme de l’Identité de Marque (+ Exemples et Conseils)

Mise en pratique du prisme de Kapferer en #Short

• Le prisme de Kapferer est composé de six facettes qui sont le physique, la personnalité, la culture, le reflet, la mentalisation et la relation.
• Le prisme d’identité de marque aide à analyser en profondeur une entreprise pour construire une image cohérente et pertinente.
• Les entreprises comme Coca-Cola, L’Oréal ou encore Chanel utilisent ce concept pour asseoir leur notoriété.

Qu’est-ce que le prisme d’identité Kapferer ?

Origines et historique

Jean-Noël Kapferer et la naissance du concept

Au cœur de nombreux débats dans le monde du marketing et de la communication, l’identité de marque a toujours été un élément central pour la création et la gestion de marques fortes.

Le prisme d’identité, introduit par le professeur Jean-Noël Kapferer dans les années 1980, est un modèle théorique qui vise à clarifier et définir les différentes facettes de l’identité d’une marque. Kapferer, auteur et chercheur reconnu en marketing, a élaboré ce modèle dans le but d’aider les entreprises à mieux comprendre et définir leurs marques.

Évolution au fil du temps

Avec l’essor du digital et les changements dans le comportement des consommateurs, le prisme d’identité de Kapferer a gagné en pertinence. Il est devenu un outil essentiel pour les professionnels cherchant à adapter leur marque à un environnement en constante évolution.

Bien que le modèle initial reste largement inchangé, son application et son interprétation ont évolué pour répondre aux défis actuels du marketing et de la communication.

Les 6 facettes du prisme de Kapferer

1. Physique : C’est la dimension tangible de la marque, ce que l’on peut voir, toucher ou ressentir. Elle englobe les caractéristiques physiques du produit ou service, mais aussi l’esthétique de la marque.
2. Personnalité : Elle reflète le caractère de la marque, sa tonalité, son style. C’est la manière dont une marque s’exprime, que ce soit à travers la publicité, le design ou le discours.
3. Culture : Cette facette évoque les valeurs, croyances et principes qui sous-tendent une marque. C’est un ensemble de normes et de traditions qui différencient la marque et lui confèrent un sens.
4. Relation : Elle concerne les liens et interactions entre la marque et ses consommateurs. Une marque peut être perçue comme un mentor, un partenaire ou même un adversaire.
5. Réflexion : C’est l’image du consommateur typique que les gens ont en tête lorsqu’ils pensent à une marque. Cela reflète comment la marque est positionnée dans l’esprit du public.
6. Autoreprésentation : Elle représente comment le consommateur se voit lorsqu’il utilise la marque. C’est une projection de soi, liée à l’estime de soi et à la manière dont on souhaite être perçu par les autres.

À quoi sert le prisme de Kapferer ?

Le prisme d’identité de Kapferer est un outil de diagnostic et de management stratégique pour les marques. Il permet aux entreprises de:

• Comprendre : Il aide à décomposer et à analyser l’identité complexe d’une marque en six dimensions clés.
• Positionner : En fournissant un cadre clair, il aide à définir la position unique d’une marque sur le marché.
• Différencier : Il offre des insights pour rendre une marque distincte et mémorable dans l’esprit des consommateurs.
• Communiquer : En ayant une compréhension claire de l’identité de la marque, les entreprises peuvent créer des messages de communication cohérents et puissants.

Mise en pratique du prisme de Kapferer

Le principal objectif du prisme de Kapferer (« Kapferer brand identity prism » en anglais) est d’analyser et de suivre l’évolution de l’identité de la marque. Découvrez les étapes essentielles à la mise en place de ce concept.

Comment faire un prisme d’identité de marque avec la technique Kapferer ?

Le prisme de Kapferer est un modèle marketing essentiellement composé de 6 éléments ou facettes. Ces derniers sont des facteurs qui déterminent l’identité d’une marque.

1. Physique

Cette facette regroupe les éléments visuels ainsi que les aspects physiques qui représentent la marque. Il s’agit notamment du logo, de l’univers graphique, du packaging ou encore des couleurs qui permettent aux consommateurs de reconnaître l’entreprise. C’est le cas de la marque Dove qui a su se distinguer par de douces couleurs blanc et bleu, un packaging sous forme de goutte et une colombe symbolique.

2. Personnalité

Représentée par les polices et le ton, la personnalité est la facette interne de la marque. Cette facette est en quelque sorte le caractère (raffinement, audace, humour, douceur…) de la marque si elle était un humain. La marque Dove par exemple a une personnalité douce, naturelle et amicale.

3. Culture

Cette facette fait référence aux valeurs que transmet la marque à sa cible. Ce sont ces principes qui permettent à l’entreprise de se démarquer de la concurrence. La culture est en général liée à l’origine de la marque et à son histoire. La marque Lacoste prône par exemple l’attention, l’audace et la responsabilité. Quant à la marque Toyota, elle se base sur des principes tirés de la culture japonaise.

4. Relation

Cette branche du prisme de Kapferer correspond au type de relation que la marque tisse avec le client. Elle se base sur la qualité du service client et toutes les actions que mène l’entreprise pour satisfaire sa clientèle. La marque Darty établit par exemple une bonne relation de confiance avec ses clients.

5. Reflet

Le reflet traduit l’image que la cible a d’elle-même par rapport à la marque. Votre entreprise doit mettre en place une bonne stratégie de communication pour que votre cible arrive à se reconnaître à travers votre société. Les femmes qui utilisent les produits Chanel par exemple se trouvent modernes et élégantes.

6. Mentalisation

La mentalisation correspond au miroir interne, au sentiment du consommateur par rapport à la marque. Les polos Lacoste sont par exemple des vêtements de qualité et reconnus par tous. Les clients qui les portent ont donc un sentiment de fierté et sont heureux.

Conseils pratiques pour les entreprises

Le prisme de marque doit être intégré dans la stratégie marketing des entreprises afin de créer un lien solide avec leur cible et améliorer leur image de marque. Pour cela, vous devez analyser l’image de votre marque sur la base des six facettes du prisme de Kapferer. Posez-vous les questions suivantes :

• Quelles sont les missions de votre entreprise ?
• Les représentants de la marque véhiculent-ils les valeurs de l’entreprise ?
• Quels sont les sentiments et les impressions que vous souhaitez donner à vos clients ?
• Quel est votre branding ou votre positionnement sur le marché ?

Ayez une cohérence et une excellente pertinence dans l’identité que vous souhaitez donner à votre marque. Le prisme marketing doit être établi premièrement au début de la marque, puis à l’instant présent pour constater la pertinence de l’identité de la marque ou au contraire, ses déviations.

Une fois que le prisme de Kapferer est mis en place, il doit être mis à jour régulièrement en fonction du développement de la structure afin qu’il reste pertinent.

Approfondissements théoriques du prisme de Kapferer

Outil puissant, le prisme de Kapferer aide à booster l’image et la notoriété de votre marque.

Analyse critique du modèle

L’un des principaux avantages du prisme de Kapferer est qu’il est facile à mettre en place et à comprendre. Il offre la possibilité de faire une analyse complète et riche de l’identité de votre marque. S’il est bien utilisé, il aide à évaluer la valorisation financière de l’entreprise.

Voici quelques avantages du prisme de Kapferer pour les entreprises :

• dynamisation et renforcement de l’image de marque afin qu’elle soit cohérente avec le public cible et le marché,
• diagnostic facile et efficace de la stratégie de branding de la marque,
• optimisation de la stratégie de communication,
• diversification des offres et services après l’analyse.

L’analyse de l’identité de la marque ne peut cependant se faire sur intuition ou en interne. Elle doit se baser sur des faits et sur l’observation des campagnes de communication et de publicité. De plus, pour mettre en place ce concept, vous devez identifier deux importants axes que sont les facteurs externes et les facteurs internes (l’entreprise et le consommateur).

Comparaison avec le modèle d’Aaker et le modèle de Brand Key

Développé par Jennifer Aaker en 1997, le modèle d’Aaker est une échelle qui permet de mesurer uniquement la personnalité de la marque. Il se base sur cinq éléments : dynamisme, compétences, sincérité, rudesse et sophistication. Le prisme de Kapferer est au contraire un concept complet qui offre la possibilité d’analyser en profondeur l’identité d’une marque. Il ne se limite pas à la personnalité, mais aide à améliorer tous les aspects de l’image de l’entreprise auprès du public cible afin d’augmenter ses ventes et asseoir sa notoriété.

Le modèle de Brand Key par contre est un concept fiable utilisé par de nombreuses entreprises. Il est composé des éléments comme la force historique de la marque, son environnement compétitif ou encore l’analyse de la cible. Les avantages, l’aperçu, l’essence, la distinction, la raison de croire ainsi que les valeurs et la personnalité font aussi partie de ce modèle. Ce concept permet d’identifier tous les éléments indispensables à une bonne stratégie de marque.

Le modèle de Brand Key impose cependant à votre entreprise une réflexion de l’extérieur vers l’intérieur. En d’autres termes, vous devez chaque fois adapter et changer votre stratégie selon les demandes des clients. Le prisme de Kapferer prend en compte les deux axes afin de trouver le juste milieu. Il offre la possibilité à votre entreprise de se concentrer sur ses objectifs, mais également les aspects à améliorer pour apporter une réelle satisfaction à sa clientèle.

Exemples de branding réussi grâce au prisme de Kapferer

Toutes les plus grandes marques ont su mettre en place le prisme de Kapferer pour réussir leur branding. Voici deux exemples détaillés de la mise en place du prisme d’identité de marque par les entreprises.

Étude de cas n° 1 : Coca-Cola

Coca-Cola est reconnaissable par ses traits physiques qui sont caractérisés par la couleur rouge, la boisson et la forme de sa bouteille semblable aux courbes élégantes surnommées la dame au fourreau. La personnalité de la marque est liée au bonheur, la générosité et le partage. Cela est toujours représenté dans toute leur publicité.

Coca-Cola a établi une relation de proximité, d’interactivité et de connexion avec sa clientèle. Sa culture est beaucoup plus basée sur ses origines américaines, la joie et le bonheur. En ce qui concerne la réflexion, on pense à la jeunesse, la famille, la créativité et la tendance. Cette marque prône enfin une mentalisation d’appartenance à une vraie communauté.

Étude de cas n°2 : Apple

Le prisme de Kapferer du géant Apple est l’un des plus simples et des plus connus. Voici l’analyse de son prisme selon les 6 facettes :

La marque Apple propose des produits épurés élégants. Il inspire confiance aux utilisateurs grâce à sa stratégie de communication cohérente et pertinente.

Avant de se quitter…

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Marie Ber

Alternante chez LEPTIDIGITAL, je suis aussi bien à l’aise sur les sujets de marketing digital, que des sujets plus techniques et avancés. Pour me contacter : [email protected]