Stratégie De Search Marketing : Et Si Celle D’Airbnb Était La Bonne ?

Rappel : qu’est-ce que le search marketing ?

Le search marketing, ou search engine marketing (SEM), est une forme de marketing internet qui consiste à promouvoir des sites web en augmentant leur visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Cela se fait par une combinaison de techniques, notamment la publicité par paiement au clic, l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le marketing de contenu.

L’objectif du SEM est d’augmenter le trafic sur les sites web et de générer des prospects ou des ventes pour une entreprise. Il permet également de créer une notoriété et une visibilité de la marque en ligne.

Quelle stratégie de search marketing a été adoptée par Airbnb ?

Depuis 2019, Airbnb a décidé de consacrer un budget largement moins conséquent à ses dépenses publicitaires basées sur la performance, notamment à cause de l’augmentation du CPC, et de se concentrer davantage sur des techniques plus axées sur la marque,comme le branding.

Airbnb a ensuite élargi le domaine d’action de ses dépenses publicitaires à des actions localisées dans les services de streaming et de télés connectées, ce qui lui a permis de gagner en visibilité tout en réduisant ses dépenses.

Et ça marche ! Récemment, l’entreprise a annoncé avoir connu une hausse de ses revenus de 29% par rapport à l’année passée.

Brian Chesky, PDG d’Airbnb a même déclaré que 90% du trafic du site ne provenait pas de la recherche directe mais de clients ayant été touchés par les campagnes publicitaires informatives de l’entreprise.

Faut-il suivre le modèle marketing d’Airbnb ?

Comme nous venons de l’évoquer, le coût par clic est en hausse et impacte le budget des annonceurs.

Les responsables des campagnes marketing s’interrogent donc sur la nécessité de modifier les stratégies marketing en place afin de continuer de gagner en visibilité sans pour autant y consacrer un budget trop important.

Et si la stratégie choisie par Airbnb était la bonne ?

Concrètement, il n’est pas réellement possible d’assurer que la méthode adoptée par Airbnb pourrait être efficace pour toutes les entreprises. Certaines, notamment les plus petites organisations, gagnent une grande partie de leur trafic grâce à de bons résultats de recherche et il pourrait être compromettant pour elles de s’en passer.

Les critères à prendre en compte pour savoir si la stratégie de marketing de recherche d’Airbnb pourrait être adaptée à une entreprise sont les suivants :

• Quelle place occupe l’entreprise sur son marché ? Si l’entreprise est leader dans son domaine, elle peut envisager une baisse des dépenses pour le marketing de recherche et se consacrer davantage au marketing de marque. En revanche, si l’entreprise n’occupe pas la/ou les première(s) place(s), abandonner le search marketing pourrait être très risqué et pourrait aboutir à une forte baisse de trafic.

• Quels sont les facteurs qui influent sur votre trafic ? Êtes-vous sur la même longueur d’onde que votre public ? Si vous décidez de réduire les dépenses dédiées au search marketing, il faudra trouver un autre moyen de générer du trafic vers votre site.

• Avez-vous réellement besoin de changer de stratégie ? Peut-être que votre audience apprécie votre stratégie actuelle et qu’en changer ne serait pas bénéfique. Pensez à analyser les données que vous possédez pour être sûr du changement. Peut-être qu’une simple réorganisation de vos dépenses suffirait à relancer le trafic.

Attention, il faut aussi prendre en compte qu’Airbnb est une entreprise appartenant au secteur de voyage, et que son plan marketing pourrait n’être adapté qu’aux entreprises du même secteur.

Pour résumer, l’important avant de changer de stratégie, c’est de bien prendre le temps d’analyser tous les critères de décision afin d’être sûr que ce changement va impacter positivement le trafic vers l’entreprise, et non pas le faire descendre en flèche.

La stratégie adoptée par Airbnb lui a été bénéfique, mais cela ne veut pas dire qu’elle le sera pour toutes les entreprises, tous domaines confondus.

Avant de se quitter…

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Source

Pauline Gaska

Titulaire dans master en marketing international et management, je m’intéresse au marketing et au digital au sens large. Pour me contacter : [email protected]