X, l’ex-Twitter, veut concurrencer YouTube et TikTok avec sa propre offre de contenus originaux. Faut-il y croire ? Quels impacts concrets pour les marques, les créateurs et les professionnels du marketing ?
X Originals : ce qu’il faut retenir de cette annonce ambitieuse
Elon Musk accélère la transformation de X en média vidéo. Avec le lancement officiel du label « X Originals », la plateforme souhaite attirer créateurs, marques et audiences vers une nouvelle consommation de contenus exclusifs.
L’objectif ? Faire de X un hub de contenus premium à mi-chemin entre Netflix, YouTube et un forum communautaire.
Que propose concrètement X Originals aujourd’hui ?
Depuis un an, X a déjà lancé plus de 300 épisodes de 17 programmes originaux diffusés aux États-Unis, au Japon et dans la région MENA.
On retrouve un catalogue éclectique, mêlant talk-shows, contenus politiques, sport, business ou encore divertissement.
Parmi les formats notables :
- Khloe in Wonderland avec Khloe Kardashian
- From the Desk of Anthony Pompliano, centré business
- WWE Speed, catch hebdomadaire
- Verzuz, show musical de battle rap
- The Offseason, docu-série football
- Jim Rome’s The Jungle, talk sport toujours diffusé
- Going Public, sur les investissements
Mais plusieurs projets annoncés ont été abandonnés : Paris Hilton, Tulsi Gabbard ou encore Don Lemon.
Une instabilité qui questionne la viabilité de la stratégie long terme de la plateforme.
Une promesse : combiner contenus exclusifs et discussions en temps réel
C’est l’ADN de X : proposer une expérience sociale unique autour de contenus.
L’idée est simple mais puissante :
Regarder une émission et échanger directement avec la communauté juste en dessous.
Une promesse inédite, qui mise sur le fameux « second écran » déjà très utilisé sur X pendant les événements sportifs.
Mais la réalité est plus nuancée : les précédents tests, notamment avec la NBA ou la MLB, n’ont jamais véritablement décollé.
Les utilisateurs préfèrent discuter en live tout en regardant sur un autre écran.
Quels impacts pour les professionnels du digital, du marketing et de la communication ?
1. Pour les marques : une vitrine à surveiller, mais encore marginale
Malgré le buzz, la réalité actuelle reste modeste. X Originals ne rivalise pas encore avec YouTube, TikTok ou Instagram en termes d’audience et de formats viraux.
Cependant :
- Pour les marques liées au sport ou au divertissement : l’environnement communautaire autour des contenus peut offrir des opportunités ciblées (partenariats, live-tweets, sponsoring).
- Pour les entreprises B2B : les formats comme ceux d’Anthony Pompliano montrent qu’un contenu expert peut capter une audience qualifiée si bien scénarisé.
2. Pour les créateurs : un simple relais, loin d’être le canal principal
Pour l’instant, l’intérêt principal de X reste sa capacité à générer des discussions et du reach autour de vidéos.
Mais la plateforme ne propose pas encore :
- de monétisation solide et automatisée pour les petits créateurs, contrairement à YouTube
- une base d’utilisateurs aussi large ou engageante que TikTok ou Insta pour des formats courts
- un écosystème technique (analytics, montage intégré, outils collaboratifs) aussi mature
3. Pour les professionnels des médias et de l’info : une expérimentation à suivre
Le modèle proposé (contenus + interactions) pourrait inspirer certains médias spécialisés ou créateurs experts qui souhaitent tester des formats participatifs, en direct, ou très ciblés sur une niche.
Un choix audacieux, loin d’être insensé
Le virage vidéo de X est clairement une tentative de transformation profonde du réseau.
L’idée de capitaliser sur sa communauté engagée pour y greffer des contenus exclusifs a du sens.
Mais plusieurs éléments limitent son potentiel :
- L’audience globale de X est en baisse, ce qui freine l’attractivité pour les créateurs.
- La stratégie éditoriale semble opportuniste : les projets apparaissent, disparaissent ou changent de direction.
- La concurrence est rude : YouTube, TikTok et Instagram améliorent chaque mois leurs offres vidéo, avec des revenus clairs pour les créateurs.
Le vrai atout différenciant de X ? Le live commenté par la communauté.
À condition de structurer cette fonctionnalité, de fidéliser les créateurs et d’installer une ligne éditoriale cohérente, X pourrait devenir un terrain d’expérimentation intéressant pour certains formats hybrides (talks, interviews, débats, documentaires engagés).
Et maintenant, à vous !
L’initiative d’X Originals a le potentiel de révolutionner l’écosystème des plateformes sociales, mais qu’en pensez-vous vraiment ?
- Est-ce une avancée majeure ou simplement une manœuvre pour détourner l’attention de la baisse d’engagement actuelle ?
À tous les professionnels du marketing, créateurs de contenu et community managers :
- Seriez-vous prêts à sauter le pas et à publier une série en exclusivité sur X ?
- Voyez-vous un avantage stratégique à intégrer X dans vos plans vidéo ?
- Et quels formats hybrides pourraient s’épanouir dans ce nouveau modèle ?
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