Inbound Marketing : Définition, Objectifs & Exemples

L’Inbound Marketing est exactement ce qu’il te faut pour structurer ta stratégie de contenu. Découvre comment dans cet article.

Dans le cadre d’une stratégie de Brand Content, il est impératif de penser à l’Inbound Marketing pour donner de la structure à celle-ci. Mais alors, est-ce réellement efficace et rentable ? Comment mettre ça en place ? L’Inbound Marketing se caractérise par plusieurs grandes étapes que nous étudierons au travers d’un exemple. Ce concept marketing est un incontournable aujourd’hui, je t’invite à comprendre pourquoi tout au long de cet article.

Inbound Marketing : Définition

Au sens littéral, la traduction d’Inbound Marketing serait « marketing entrant ». Bien sûr, ça ne veut pas vraiment dire grand chose. En réalité, il s’agit d’une technique d’acquisition client basée sur la stratégie de contenu. En préambule, nous parlions de Brand Content, l’Inbound Marketing est en quelques sortes le moule dans lequel doit se fondre ce contenu de marque. A l’opposé des stratégies de marketing dites « traditionnelles », l’Inbound Marketing mise sur l’attirance naturel de prospects via la création de contenus, le lead nurturing ou l’interaction avec une audience.

Inbound Marketing : Objectifs

Quels sont les principaux objectifs d’une stratégie d’Inbound Marketing ?

  • Faire plus de vente. C’est l’objectif global de quasiment toute stratégie marketing, mais il faut le rappeler.
  • Faire progresser le taux de conversion leads / clients grâce aux étapes du tunnel de vente.
  • Obtenir des leads le plus qualifié possible.
  • Automatiser et améliorer la conversion visiteurs / leads.
  • Positionner son site sur des requêtes pertinentes.
  • Atteindre des objectifs de trafic ambitieux sur ton site web.

Quelles sont les grandes étapes de l’Inbound Marketing ?

On considère qu’il y a 4 grandes étapes ou phases au sein du parcours d’achat, dans une stratégie d’Inbound Marketing.

1 – La prise de conscience : Attirer

Dans un premier temps, l’objectif est d’attirer une audience ciblée. Bien sûr, pour mener tout cela à bien, il faut que tes buyer personas soient définis à la perfection. Plus clairement, tu dois être au point sur ce que tes potentiels leads recherchent, et ce dont ils ont besoin. Si tu veux que ton audience soit qualifiée, c’est un point à ne pas négliger. Le but de cette phase est de répondre à un besoin de l’internaute et de lui faire naître un intérêt pour tes contenus. C’est aussi à ce moment que l’aspect de confiance va s’instaurer entre lui et toi, la première impression est importante. Ainsi, grâce à vos contenus qui répondent à ces besoins, tu vas devenir une ressource incontournable sur le sujet, être considérer comme un expert. C’est à ce moment que tu vas pouvoir insinuer que tu disposes d’une solution pour répondre aux problématiques de ton audience.

Comment procéder pour attirer ces visiteurs ?

Il y a un levier incontournable pour être visible sur le web : le référencement naturel (ou SEO). En soit c’est une cause mais aussi une conséquence de la stratégie d’Inbound. En effet, créer du contenu améliore le SEO, mais c’est aussi un point à travailler pour rendre ces contenus visibles. Dans le cadre de cette stratégie, il vaut souvent mieux opter pour des articles autour de mots clés de longue traîne. Il s’agit d’expressions de mots clés plus précises, qui sont donc moins recherchées, mais qui attirent une audience plus qualifiée et qui a plus de chance de convertir.
Proposer un contenu de qualité est primordial. Si un prospect a une problématique, qu’il tombe sur ton article, mais qu’il ne répond pas à ses attentes, il sera déçu et ne reviendra pas facilement.
Les réseaux sociaux sont un autre levier de visibilité en ligne. Cela reste bien moins efficace que le SEO, mais cela créer de l’interaction quand même. Partager les contenus de marque et entretenir une image de marque convenable représentent déjà un travail suffisant.

Les 4 étapes de l'Inbound Marketing
Les 4 étapes de l’Inbound Marketing

2 – La phase de considération : Convertir les visiteurs en leads

Maintenant que les visiteurs sont sur votre site, il faut absolument les convertir en leads. Un lead est un client potentiel (ou prospect) qui est devenu un contact commercial. Pour cela, il faut que le visiteur te considère, te donne du crédit. Si tu as bien fait ton boulot, tu vas éduquer le visiteur, le sensibiliser et le qualifier autour de ton offre. Le but est qu’il adhère à ce que ton entreprise propose. Montre que tu es expert sur d’autres problématiques plus ou moins liées et que ton offre est la solution à celles-ci. Dans ce cas, il ne faut pas hésiter à proposer des contenus un peu plus « premium », qui vont plus loin.

Comment on convertit ses visiteurs en leads ?

D’abord, il est important de bien optimiser ton site web. Il ne faut pas hésiter à utiliser des Call to Action, pour diriger notre internaute vers d’autres contenus, premium ou non. Ces CTA vont aussi rediriger vers des landing pages, qu’il convient de travailler au maximum. C’est sur ces pages que nous allons récolter des données sur notre lead, via un formulaire. Il existe toutes sortes de landing pages, il peut s’agir d’une demande de devis, du téléchargement d’un livre blanc, d’un abonnement à la newsletter, et bien plus encore. Dans la même veine, tu peux paramétrer des pop-ups pour ce genre de formulaire. Tous ces formulaires ne s’improvisent pas, il faut que tout soit au top en termes de conception. En fait, on peut même globaliser ce conseil au site web tout entier. Il doit être 100% optimisé expérience utilisateur pour fournir un taux de conversion maximisé. Le parcours utilisateur doit être réfléchi, bien sûr, mais il faut aussi être au point visuellement.

3 – La phase de décision : Convertir les leads en clients

C’est bon, ton visiteur est devenu un lead, mais quand est-ce qu’il passe à l’achat ? A la base, c’est ce qu’on veut ! Encore un peu de patience. L’objectif de cette troisième phase est de personnaliser ses contenus pour toucher au mieux le lead. Il faut convaincre de la nécessité de ta solution, de manière personnalisée, tout en tenant un discours rassurant et orienté bénéfice. Il faut être à l’écoute des difficultés de ce « presque » client pour lui offrir un discours parfaitement adapté.

Concrètement, comment convertir ses leads en clients ?

Dans un premier temps, il faut absolument segmenter les leads. A moins d’avoir une offre extrêmement précise, tu as plusieurs types de leads dans ta base de données. Selon ce que tu vends, la segmentation sera différente, tu peux les différencier par secteur d’activité, âge, ancienneté, ou autres.
Une autre piste intéressante est d’utiliser le lead scoring. Pour faire simple, c’est un système de notation qui détermine la qualification de ton lead. Chaque action de celui-ci lui rapporte n points selon l’importance de celle-ci. Le but du lead scoring est de trier les leads par ordre de priorité à contacter. Plus le score est haut, plus il faut le contacter rapidement. En général, à 80 points, un lead est prêt à être contacté par un commercial.
Comme on le disait, il faut proposer du contenu personnalisé aux problématiques du lead. Si tu as bien travaillé, tu as obtenu son adresse e-mail. Ainsi, tu peux lui proposer des e-mails adaptés à ses problématiques pour le pousser petit à petit à adopter ton offre comme une solution.
Tout ce que l’on est en train d’évoquer peut être automatisé, c’est ce qu’on appelle le Marketing Automation. En effet, tu peux programmer des e-mails / SMS selon le Lead Scoring, des pop-up personnalisés, créer des landing pages dédiées ou même un chatbot qui s’adapte selon le profil de la personne ou l’historique de navigation.

Le Marketing Automation au service de l’Inbound

4 – Fidélisation et satisfaction

Tes leads sont passés à l’achat, c’est super ! Mais attention, il ne faut pas se reposer sur ses lauriers, le travail est loin d’être fini. Eh oui, tant qu’on y est, on aimerait bien qu’il revienne le client, ça coûte moins cher et c’est plus simple que d’en trouver des nouveaux. De plus, un client fidélisé peut devenir un vrai ambassadeur de ta marque. C’est-à-dire qu’il va te faire la pub gratuitement, en te recommandant sur les réseaux sociaux, sur les avis clients ou même via du bouche à oreille.

Comment fidéliser ses clients ?

Encore une fois, le Marketing Automation va pouvoir t’aider. Tu peux là aussi lui envoyer des e-mails personnalisés pour communiquer des offres exclusives, ou autre.
Les réseaux sociaux sont également tes alliés. Partage leur un contenu de qualité, répond à leurs questions, avis positifs, avis négatifs, en bref, créer du lien avec eux. Mettre en place un support client sur les réseaux ou sur ton site va aussi renforcer ton image de marque.

Pourquoi utiliser l’Inbound Marketing ?

D’accord, c’est bien, encore un de ces termes marketing anglophones flous, mais concrètement, qu’est-ce que ça va apporter à ton business ?

Attirer une audience qualifiée

Un des plus gros avantages de l’Inbound Marketing, et pas des moindres, c’est qu’il te permet d’attirer vers toi une audience extrêmement qualifiée. Si tu arrives à bien la définir et à l’appliquer, tes futurs prospects ressembleront presque à ceux dont tu rêves. Ce n’est pas forcément évident, mais les bénéfices en valent largement les efforts. Pour cela, il faut réussir à donner le bon contenu, à la bonne personne, au moment opportun et à l’endroit parfait. Pour arriver à cet idéal, il y a beaucoup de travail. Tu dois cibler à la perfection ton persona, pouvoir faire du bon contenu, avec un site internet optimisé, etc… Mais on reviendra à toutes ces fondations plus tard.

Créer plus de lien avec les clients

Comme nous l’avons abordé, la base est d’attirer « naturellement » de potentiels clients vers nous. Forcément, si on part de ce principe, le client sera beaucoup plus en confiance avec nous, puisqu’on lui a proposé un contenu qui l’intéresse, et dont il ressentait un besoin. Ainsi, il sera plus susceptible de devenir un ambassadeur de notre marque sur les réseaux ou auprès de ses proches. Et surtout, il y a plus de chances qu’il revienne nous voir pour passer à l’achat une seconde, une troisième voir une dixième fois !

Faire vivre son site et optimiser le SEO

Lorsque l’on adopte une stratégie de contenu, notamment sur son site web, on va être gagnant en termes de SEO. En effet, si tu crées un blog par exemple, tu vas te positionner sur des mots clés liés à l’univers de ta marque. Ainsi, tu vas pouvoir optimiser le nombre de requêtes des utilisateurs sur lesquels tu seras présent, pour répondre à leurs questions et toujours leur apporter le bon contenu quand ils en ont besoin. Bien sûr, ce n’est pas un travail de tout repos, il faut avoir les connaissances et les compétences pour réussir à rendre ce genre de stratégie efficace. Il ne suffit pas de rédiger un article de blog rapidement sur un mot clé particulier et d’attendre. Il faut que ton site soit optimisé techniquement, sémantiquement, mais aussi en termes de popularité. Ton article de blog doit être suffisamment long, bien rédiger pour le SEO, apporter de la valeur ajoutée aux internautes. Ca fonctionne en B2C comme en B2B, mais malheureusement, même aujourd’hui, certains ne veulent pas le comprendre…

Être présent de manière durable

Contrairement aux campagnes marketing classique, tu vas pouvoir faire de la prospection dans le temps grâce à l’Inbound. Au point, on évoquait le SEO : c’est clairement un levier d’acquisition client pérenne lorsqu’il est bien mené. Si le contenu que tu proposes dans ta stratégie est qualitatif et qu’il reste présent dans le temps, tu vas pouvoir attirer des leads et des prospects pendant un bon bout de temps. Attention, je ne dis pas que c’est mauvais de mettre en place une campagne publicitaire « traditionnelle », limitée dans le temps. C’est différent, ce sont 2 stratégies qui n’ont pas les mêmes objectifs. De plus, mettre en place une stratégie d’Inbound va être beaucoup plus long. Un exemple très simple pour expliquer tout cela : une stratégie SEO est durable mais longue à mettre en place, alors qu’une campagne SEA est limitée dans le temps, mais son lancement est quasiment instantané.

Se positionner en tant qu’expert

Un autre effet bénéfique d’une stratégie de contenu est qu’il va procurer de la reconnaissance à ton entreprise. Concrètement, si tu rédiges un article de qualité sur un sujet de ton domaine, tu vas te positionner en tant qu’expert du sujet. Tu vas tout simplement éclairer tes potentiels leads et prospects sur une thématique sur laquelle ils avaient des questions, puisqu’ils l’ont recherché dans leur moteur de recherche. Ton image de marque en sera aussi gagnante, forcément. Si quelqu’un se considère comme un expert d’une thématique, c’est qu’il te fait confiance à propos de celle-ci. L’objectif est se placer comme une référence en la matière.

Est-ce rentable ?

L’argent, c’est le nerf de la guerre, bien sûr ! Bonne nouvelle, l’Inbound est bien plus économique que le marketing traditionnel pour ton entreprise. D’après The Smarketers, en 2019, le coût d’acquisition d’un prospect via cette stratégie revenait à 62% moins cher qu’avec de l’Outbound Marketing (marketing classique). Les entreprises B2B qui entretiennent un blog de manière régulière arrivent à obtenir 67% de leads mensuels de plus que celle qui ne le font pas. Donc, globalement, on peut dire que oui, c’est rentable. Mais, encore une fois, c’est à condition d’avoir les compétences et surtout le temps. Car, même si c’est effectivement moins coûteux, créer des contenus, entretenir le site web, les réseaux sociaux, faire du lead nurturing, du marketing automation et j’en passe, demande beaucoup de temps et d’énergie.

Quelles sont les bases d’un Inbound Marketing réussi ?

Pour que ton entreprise tire tous les bénéfices de ce processus, il faut bien prendre connaissance et s’assurer d’avoir les fondations sur lesquelles tu vas travailler.

Créer ses Buyer Personas

Concrètement, un Persona correspond à ton client type, ou du moins, le client que tu veux avoir. Le but est de créer des personnages fictifs qui possèdent les mêmes caractéristiques que les clients que tu souhaites pour ton entreprise. C’est vraiment un incontournable dans une campagne marketing, peu importe sa nature.
Un Persona doit comporter des informations démographiques, professionnelles, mais aussi à propos de la personnalité, voir pourquoi de son histoire. Selon ton offre, tu ne vas pas y mettre les mêmes informations bien entendu. Voici un guide pour créer un Buyer Persona pour ta stratégie d’Inbound Marketing. Le but final du Buyer Persona est de créer des contenus spécifiques pour chaque personne.

Inbound Marketing : les Personas
Inbound Marketing : les Personas

Travailler les Buyer Journeys

Pour chacun de tes Personas, l’idéal est de créer un Buyer Journey. En français, c’est le chemin que ton Personas va suivre jusqu’à passer à l’achat. Dans un premier temps, ça va te permettre d’auditer l’efficacité de ton site web et ce qu’il faut y modifier pour s’y adapter. Ensuite, cela va te guider dans ta stratégie de création de contenus. Un Buyer Journey correspond plus ou moins aux 4 étapes de l’Inbound Marketing, sauf qu’on se concentre sur l’utilisateur, ce qu’il ressent et ce qu’il fait à ces moments. Tout cela va te permettre d’affiner les contenus de chaque Personas en fonction de leur position dans le parcours d’achat.

Optimiser son site web

Une fois de Buyer Journey bien étoffé, tu vas pouvoir travailler sur ton site web. Pose-toi le maximum de question pour chaque étape. Le plus dur est de rentrer dans le personnage de ta cible, surtout si elle ne te correspond pas. Assure-toi que le site est suffisamment intuitif, les Call to Action bien en évidence, la page de vente bien construite, etc…

Pouvoir créer du contenu

La création de contenu peut paraître simple, mais ce n’est pas à la portée de tout le monde. Il ne suffit pas de savoir écrire pour persuader quelqu’un d’acheter ton produit. Il ne suffit pas d’avoir une orthographe irréprochable et de maîtriser son sujet pour faire un article de blog. Il y a des bonnes pratiques à suivre et à appliquer. Et puis, il n’existe pas que les articles de blog, il faut aussi essayer de varier les types de contenus. Il est donc important d’avoir quelqu’un dans ton entreprise qui sait le faire ou bien d’apprendre à le faire. Il faut savoir que tout le monde n’a pas appris le marketing avec ces méthodes.

Inbound ou Outbound Marketing ?

Il est clair qu’il y a une différence de considération des prospects entre l’Inbound et l’Outbound. L’Inbound mise sur la qualité alors que l’Outbound la quantité. Ce dernier a perdu du terrain depuis un moment, favorisant l’émergence de l’autre, suite à la défiance des consommateurs face au marketing traditionnel. Aujourd’hui, l’aspect humain prime. On a tous déjà été démarché au téléphone par un commercial, ou retrouver un flyer sous l’essuie-glace de sa voiture, etc… Tout cela n’est plus vraiment au goût du jour et paraît même dépassé et intrusif aux yeux du grand public. Et pour les marketeurs, ce n’est pas mieux. Ce sont des campagnes qui coûtent chères avec un faible retour sur investissement pour l’entreprise. Dans une stratégie d’Outbound, tout le monde est un prospect, sans tenir compte de ses besoins, de ses problématiques ou autre. En bref, cela brasse beaucoup de vent pour pas grand chose à la fin. Il est difficile de faire acheter quelque chose à quelqu’un qui n’a aucune affinité avec ton produit.

A l’opposé, l’Inbound créé de l’intérêt chez les personnes qui sont les plus susceptibles d’acheter. Tu vas séduire des prospects sur le long terme, avec une expérience personnalisée à ses besoins et à sa position dans l’entonnoir de vente, avec un taux de conversion plus élevé et donc un meilleur retour sur investissement.

Inbound Marketing : Exemples

Pour apporter un peu de clarté à toutes ces explications, voici des exemples de contenus pour chaque phase du parcours d’achat.

Première étape : Attirer les prospects

Le levier : Le SEO, on l’évoquait déjà plus haut mais le SEO est le levier de visibilité le plus puissant.

Exemples de contenus :

  • Articles de blog : ils contribuent au SEO, c’est la base. Ils vont te permettre de te positionner sur des requêtes qui correspondent aux problématiques de tes prospects.
  • Réseaux sociaux
  • Webinaires B2B
  • Podcasts
  • Infographies
  • Actualités ciblées
  • Campagne Google Ads : Pour booster le lancement de ta stratégie

Deuxième étape : Générer des leads qualifiés

Le levier : optimisation de ton site web, l’expérience utilisateur est primordiale.

Exemples de contenus :

  • Landing page
  • Ebooks
  • Livres blancs
  • Tutoriels
  • Templates
  • Checklists
  • Interviews
Inbound Marketing : les Exemples
Inbound Marketing : les Exemples

Troisième étape : Transformer tes leads en clients

Le levier : lead nurturing, lead scoring et marketing automation.

Exemples de contenus :

  • Études de cas clients
  • Démonstrations
  • Audit gratuit
  • Offres d’essai
  • Ateliers sur-mesure
  • Témoignages clients

Quatrième étape : Fidéliser les clients

Exemple de contenus :

  • Formations
  • Support en ligne
  • Concours
  • Programme fidélité
  • Offres exclusives
J’espère que tu as compris l’importance de mettre l’Inbound Marketing au cœur de ton Brand Content. Si tu travailles bien tes Personas et leurs Customer Journeys, et que tu es au point sur la création de contenu, ça ira tout seul. Suivre les 4 étapes du parcours d’achat de l’Inbound est presque devenu obligatoire aujourd’hui, si ce n’est pas encore le cas dans ton entreprise, tu devrais vraiment essayer !
Si tu as d’autres exemples de contenus pour chacune des phases de l’Inbound, n’hésite pas à nous en faire part en commentaire et sur nos réseaux sociaux.

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