Le lead nurturing est un concept appartenant au marketing automation et vise à faire évoluer vos contacts peu qualifiés en contacts matures.
Il s’agit ici de maintenir ou renforcer une relation entre vous et vos prospects. Son principe repose principalement sur une stratégie d’emails personnalisés ayant pour objectif d’accompagner, de façon subtile et intelligente, les prospects en fonction de leur place dans le cycle d’achat (buyer’s journey). Dans la mesure où la plupart de ces emails sont automatisés, on rattachera à cette notion celle de marketing automation. Autrement dit, il s’agit d’un marketing automatisé qui permettra d’améliorer la maturité de vos prospects.
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Ne pas confondre contact avec client
Le marketing digital « traditionnel », se traduisant en une communication allant de l’annonceur vers le consommateur via de la publicité directe et intempestive, ne fonctionne plus ! Aujourd’hui le client ne veut pas simplement acheter pour consommer, il aspire à bénéficier de contenus pertinents et intéressants en amont afin d’identifier clairement ce que votre entreprise peut lui apporter et qu’il sache à quoi il adhère.
C’est en partant de ce constat que l’Inbound Marketing s’est développé. Basé sur une stratégie de contenu, l’objectif est de générer une audience qualifiée sur votre site internet (SEO, Social Media…) et de la transformer en consommateur. Cependant, l’Inbound Marketing ne génère pas seulement des clients. Cette approche engendre également des contacts qualifiés de « froid ». Des prospects qui ne désirent pas passer à l’acte d’achat dans l’immédiat, mais qui seront peut-être vos clients de demain. Faut-il encore pour cela les accompagner dans leur cycle d’achat. C’est tout l’intérêt du lead nurturing.
Cycle d’achat : comment passer de contact à client ?
Afin de bien comprendre l’approche, il faut imaginer le lead nurturing comme le fait de « prendre la main » du prospect pour le guider vers votre offre, en suivant un scénario préalablement établi. Cela signifie d’entrainer une succession d’actions aboutissant à la fin, à l’acte d’achat. Si votre stratégie de marketing automation a été solidement réalisée, vous saurez à quel contact vous avez à faire, où il se situe au niveau du cycle d’achat (buyer’s journey) et à quel buyer persona il appartient. En fonction de ces informations, vous allez adapter le contenu de vos mailings, afin de donner l’impression à votre prospect qu’il reçoit une communication personnalisée et adaptée à sa situation. Une stratégie de mailing intelligente qui sera nettement plus performante qu’un mailing de masse.
Coordonnées : le sésame pour entamer un processus de lead nurturing
Concrètement, comment un processus de lead nurturing se déroule ? Au départ, un contact télécharge du contenu sur votre site internet ou s’inscrit à une newsletter. Il partage ainsi avec vous ses coordonnées, ainsi que des informations sur son profil (taille d’entreprise, besoins…). C’est à partir de ce moment qu’un processus de lead nurturing se met en place automatiquement. Il se traduit par l’envoi d’emails ayant du contenu informatif, ou l’invitant à télécharger d’autres livres blancs par exemple.
Vous trouverez ci-dessous un exemple d’email automatisé basé sur le principe de lead nurturing. Ce cas met en scène un visiteur, qui après avoir téléchargé un livre blanc, se voit proposer de souscrire à une offre gratuite de 15 jours. Cette action permettra de mesurer sa motivation et de le qualifier, tout en lui permettant de découvrir l’offre.
« Merci d’avoir téléchargé notre livre blanc sur XXXX, bénéficiez maintenant d’une offre d’essai gratuite de 15 jours à notre service sur le lien suivant ! »
Dans un deuxième exemple plus réaliste, on propose à un visiteur ayant téléchargé un livre de blanc de réaliser une auto-évaluation sur son travail. Dans ce cas, l’objectif est de faire prendre conscience au visiteur qu’il pourrait avoir besoin de nos services. Ainsi, il comprend lui-même qu’il serait avantageux pour lui d’innover et de remplacer sa façon de travailler. Étape suivante ? Nous lui présentons une étude de cas ou notre offre !
« Merci d’avoir téléchargé notre livre blanc sur XXXX, avez-vous pensé à réaliser un audit de votre XXXX ? Trouvez sur le lien suivant un guide pour analyser vous-même rapidement vos process actuels ! »
Pour qualifier vos prospects, pensez lead nurturing
Grâce à de puissants logiciels de marketing automation, comme Marketo ou encore Hubspot, il sera facile pour vous de constater progressivement l’évolution de vos contacts dans le processus d’achat. En fonction de leurs comportements sur les emails envoyés, de leurs visites sur votre site internet, de leurs inscriptions … il est ainsi chose aisée de trier les contacts qui arrivent à maturité de ceux qui ont l’air désintéressé de votre produit ! Vous ne perdrez ainsi plus de temps à envoyer des emails aux prospects qui ne répondent en aucune manière à vos communications.
Et ensuite ? Concernant les contacts les plus qualifiés, une personnalisation des offres est conseillée, mais vous pouvez aussi utiliser votre téléphone et appeler directement le contact. En effet, si celui-ci a ouvert tous vos emails et adhéré à différentes offres, il y a de fortes chances qu’il soit réceptif à votre appel ! Il est primordial que votre contact soit à l’écoute, pour cela il aura dû prendre conscience de l’expertise que vous pourriez lui apporter grâce à votre stratégie de lead nurturing. Pour que vos commerciaux soient efficaces et pour perfectionner l’expérience de vos prospects, il est capital de faire une première bonne impression !
Vous l’aurez compris, le lead nurturing est un excellent moyen de faire évoluer positivement un contact « froid » en client. Ce processus, qui peut prendre plusieurs semaines, est complexe à mettre en œuvre. N’hésitez pas à vous faire accompagner par des professionnels du marketing automation pour identifier les contenus exploitables dans votre stratégie de lead nurturing ainsi que pour élaborer des scénarios de mails adaptés à chaque persona.
Quelques questions fréquentes sur le lead nurturing
Le lead nurturing est une approche marketing qui consiste à développer des relations avec les leads en les nourrissant de contenu pertinent à chaque étape de leur cycle d’achat. Cette approche permet aux entreprises de mieux comprendre les besoins de leurs prospects et de leur fournir les informations dont ils ont besoin au bon moment.
C’est quoi un lead en marketing ?
En marketing, un lead est un contact qualifié qui a montré un certain niveau d’intérêt pour votre entreprise, vos produits ou vos services. En général, les leads sont générés à partir d’un formulaire de contact rempli sur votre site web par un visiteur.
Quelle est la différence entre un lead et un prospect ?
Un lead est un contact qualifié qui a montré un certain niveau d’intérêt pour votre entreprise, tandis qu’un prospect est un lead qui est prêt à être contacté et à recevoir des offres commerciales.
Quels sont les trois éléments indispensables à la création d’une stratégie de lead nurturing ?
La définition du lead nurturing est assez simple : c’est l’ensemble des actions que vous entreprenez pour faire progresser un prospect dans son cycle d’achat, jusqu’à ce qu’il soit prêt à passer à l’étape suivante. Pour mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace, vous avez besoin de trois éléments : des contenus pertinents, un calendrier éditorial et des outils de distribution automatisés.
Comment définir un processus de lead nurturing qui offre une valeur ajoutée ?
Le lead nurturing est un processus marketing visant à accompagner un lead (prospect) à travers toutes les étapes de son cycle d’achat, jusqu’à ce qu’il soit prêt à passer à l’action. Ce processus est généralement déclenché par un premier contact avec le prospect, par exemple lorsqu’il télécharge un ebook sur votre site internet.
Pour qu’un processus de lead nurturing offre une valeur ajoutée aux leads et prospects, il convient de les alimenter en contenus de qualité à chacune des étapes de leur parcours.
Principalement passionné par les nouvelles technologies, l’IA, la cybersécurité, je suis un professionnel de nature discrète qui n’aime pas trop les réseaux sociaux (je n’ai pas de comptes publics). Rédacteur indépendant pour LEPTIDIGITAL, j’interviens en priorité sur des sujets d’actualité mais aussi sur des articles de fond. Pour me contacter : [email protected]
