Les meilleurs marketeurs sont sûrs de réussir parce qu’ils identifient des statistiques claires et précises qu’ils veulent changer avant de lancer leur campagne. Mais comment peut-on définir une stat claire et précise? Trop souvent, on se concentre sur des objectifs vagues. Par exemple, créer la notoriété de la marque, générer des prospects ou finaliser des ventes en magasin. Mais ça n’aide pas à savoir si notre campagne a réussi. Les meilleurs marketeurs, eux, mesurent des stats plus précises : les indicateurs clés de performance (Key Performance Indicator)
#1 Est-ce que mes statistiques marketing sont alignées avec les objectifs globaux comme le revenu et le profit?
Les KPIs peuvent être simples, clairs, précis et efficaces. Vous pouvez utiliser la pyramide de l’analytics pour n’utiliser que les stats dont vous avez besoin. Karine Abbou présente cette pyramide de l’analytics sur son blog :
Pour chacun de vos objectifs globaux, il y a des stats précises qui existe. Vous pouvez donc aligner vos stats claires et précises avec vos objectifs globaux. Par exemple, si votre objectif est d’augmenter votre profit, alors vos statistiques marketing doivent montrer comment votre campagne a augmenté votre profit.
#2 Est-ce que j’ai sélectionné les statistiques et benchmarks importants pour mesurer le succès marketing?
Mais quand on nous demande le ROI (retour sur investissement) de notre dernière campagne, nous donnons souvent des réponses trop faciles. Par exemple, sur les réseaux sociaux, ces KPIs seraient : nombre d’abonnés sur Twitter, de retweets, de partages Facebook, … Ils ne donnent que des informations de surface sur la performance d’une campagne. Ils ne montrent pas l’impact sur le profit. Clémence Alonzo de Revel conseille comment aller plus loin sur le blog d’Hootsuite :
ne comptabilisez pas que les clics sur les liens mais suivez le taux de clics associé au taux de rebond
Le taux de rebond est le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site après avoir vu une seule page. Vous pouvez montrer l’impact des réseaux sociaux sur le ROI grâce à ce taux de rebond.
Pour ça, vous pouvez comparer les réseaux sociaux aux autres sources de trafic Web :
- Mesurez le taux de rebond des visiteurs issus des réseaux sociaux
- Comparez-le avec celui des visiteurs qui sont arrivés sur votre site directement, depuis Google ou depuis une campagne de publicité payante
- Si le taux de rebond des visiteurs provenant des médias sociaux est plus faible, vous prouvez alors à votre supérieur l’utilité des médias sociaux pour votre entreprise
#3 Comment peut-on casser les silos dans notre organisation et rendre nos équipes responsables et solidaires?
Les stats utiles dépassent les limites des départements de nos entreprises. Sur le long terme, un client peut avoir vu et être influencé par différents programmes marketing de la même entreprise. Si votre objectif global est le profit, votre ROI ne doit pas être calculé juste sur base d’une réponse directe à la campagne que le client a vu juste avant de faire son achat. Votre ROI doit être mesuré sur base de la somme de toutes les contributions marketing.
Répartir les silos dans votre organisation est un processus difficile, politique et fatiguant. Mais les entreprises qui réussissent y gagnent beaucoup. Les salaires et bonus des employés peuvent être liés aux anciennes stats. Si vous voulez les changer par des nouveaux KPIs (plus stratégiques,) vous aurez besoin de repenser la structure de bonus pour vos équipes de ventes et marketing.
Des stratégies simples sont :
1. Trouver un champion
C’est idéalement un cadre supérieur. Il va aider à repartager les responsabilités entre les différentes équipes.
2. Être sûr que les différentes équipes marketing s’assoient ensemble au travail
3. Créer des réunions mensuelles et transversales pour partager les objectifs et statistiques de chacun
4. Créer des rapports internes
Ils n’impactent pas les chiffres officiels mais permettent à des équipes séparées de partager leurs résultats marketing.
5. Restructurer votre organisation
Les équipes “marque”, “digital” et “magasin” rapporteront toutes à la même personne, le CMO (directeur général du marketing.) Elle pourra alors parler d’une même voix pour tout le marketing.
#4 Est-ce que j’ai le bon outil de mesure sous la main?
Souvenez-vous, les KPIs sont utiles, mais seulement si vous avez des données fiables pour suivre vos résultats. Soyez sûr de :
- avoir les bons outils de mesure pour les canaux digitaux et hors ligne
- collecter des données propres et précises
Votre équipe pourra alors mieux comprendre vos performances. Mais ne vous arrêtez pas là, visez plus haut : fusionnez vos données et rapports et offrez un seul point de vue à tous vos collègues. Le plus vous partagez vos données et statistiques, le mieux vous pourrez répondre aux besoins de vos clients.
La concurrence entre entreprises a atteint un niveau record. Votre société doit créer des avantages compétitifs pour pouvoir continuer à se développer. Les données sont omniprésentes et Maxime Salomon nous prouve que les entreprises qui en tirent parti le mieux gagnent :
Une bonne communication n’est pas due au hasard. Elle doit pouvoir faire vibrer. Je suis spécialisée en référencement, marketing de contenu et analyse de données. Je suis une marketeuse digital et je suis passionnée par ce que je fais.
