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Une croissance qui dépasse toutes les prévisions
Le dernier rapport WARC révèle une hausse de 20,2 % des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux en Q2 2025, soit près de 5 milliards de dollars injectés en plus.
Initialement, les analystes tablaient sur une progression de « seulement » 12,4 %.
Derrière ce boom se cache un phénomène conjoncturel : le “pré-tarif windfall”.
En clair, de nombreuses marques ont accéléré leurs campagnes publicitaires avant l’arrivée de nouvelles taxes et hausses de prix attendues. Résultat : un trimestre dopé par une frénésie d’investissements.
TikTok et Instagram, les terrains de jeu préférés du retail ?
Les retailers sont les grands acteurs de cette envolée, avec des hausses particulièrement marquées :
- +18,8 % sur Instagram, grâce à ses formats publicitaires (Reels, carrousels, shopping) devenus incontournables.
- +56,8 % sur TikTok, qui s’impose comme la plateforme reine de la viralité et de la découvrabilité.
Le retail est désormais le secteur numéro 1 en termes d’investissements sur ces deux plateformes.
Les enseignes misent sur :
- des vidéos immersives sur TikTok pour capter l’attention et générer de la viralité,
- des campagnes intégrées sur Instagram alliant branding, influence et conversion directe via l’onglet shopping.
Le trio Google – Amazon – Meta capte la majorité des budgets publicitaires
En parallèle, un constat s’impose : trois acteurs captent à eux seuls 55,8 % des investissements publicitaires mondiaux (hors Chine).
Google, Amazon et Meta ne se contentent pas de dominer : ils fixent les règles du marché.
Pour les marketeurs, c’est un dilemme permanent : concentrer ses efforts sur ces plateformes incontournables, ou chercher à diversifier ses canaux vers le retail media indépendant, les médias spécialisés ou encore le SEO long terme.
Une trajectoire qui redéfinit l’équilibre média
WARC anticipe désormais une croissance mondiale de 7,4 % en 2025, pour atteindre 1,17 trillion de dollars.
À horizon 2027, le marché publicitaire pourrait avoir doublé par rapport à 2020, dépassant les 1,36 trillion de dollars.
Ce basculement profite quasi exclusivement au digital, qui captera 9 dollars sur 10 de la croissance du marché.
À l’inverse, la presse, la télévision et la radio continuent leur lente érosion.
Ce que cela change concrètement pour les pros ?
Quels impacts pour les différents acteurs du secteur ? Voici un résumé :
| Acteurs | Impacts et leviers d’action |
|---|---|
| Retailers | Prioriser TikTok et Instagram avec des formats immersifs, intégrer UGC et influence pour maximiser la conversion. |
| B2B | Miser sur LinkedIn pour la génération de leads, tout en explorant TikTok pour le branding et la notoriété. |
| PME | Surveiller l’évolution des coûts publicitaires (CPM / CPC / CPA) et tester des canaux alternatifs pour limiter la dépendance aux géants. |
Et vous, allez-vous continuer d’investir votre budget publicitaire sur les réseaux sociaux en 2026 ?
Rédactrice web pour LEPTIDIGITAL, je vous aide à décrypter l’actualité du numérique simplement. Pour me contacter : [email protected]
