SEA : Le Guide Complet du Référencement Payant (2024)

Le SEA en #Short

• Définition SEA : forme de publicité en ligne qui consiste à placer des annonces sur les résultats de recherche des moteurs de recherche
• Différences avec le SEO : le SEA est payant et permet d’obtenir des résultats immédiats, contrairement au SEO
• Avantages du référencement payant :
  • Affichage immédiat sur les résultats de recherche
  • Ciblage plus précis du public cible
  • Paiement optimisé au clic
• Inconvénients du référencement payant :
  • Les coûts peuvent être élevés
  • Les annonces peuvent être désagréables pour les internautes et les repousser
  • Il faut avoir certaines compétences techniques
  • Cela ne permet pas d’obtenir des résultats à long terme
• Mode de fonctionnement : système d’enchères sur les mots-clés

Définition du SEA

Le SEA (Search Engine Advertising), également connu sous le nom français de référencement payant, est une forme de publicité en ligne qui consiste à placer des annonces sur les résultats de recherche des moteurs de recherche tels que Google, Bing ou Yahoo.

Contrairement au référencement naturel (SEO), qui consiste à optimiser le contenu d’un site web pour améliorer sa visibilité dans les résultats de recherche organiques, le référencement payant permet aux annonceurs de payer pour avoir leurs annonces affichées en haut des résultats de recherche.

Les annonces SEA peuvent prendre différentes formes :

• Annonces textuelles
• Bannières graphiques
• Vidéos
• Annonces d’application mobile
• Publicités Google Shopping
• …

L’objectif du référencement payant est d’attirer un trafic qualifié vers un site web, ce qui peut se traduire par des ventes, des inscriptions ou des leads.

En bref, comment fonctionne le SEA ?

Les annonceurs choisissent les mots clés qu’ils souhaitent cibler avec leurs annonces et enchérissent sur ces mots clés pour que leurs annonces soient affichées en haut des résultats de recherche pour ces mots clés. Les enchères peuvent être influencées par différents facteurs, tels que le montant de l’enchère, la pertinence de l’annonce pour le public cible ou le taux de clics de l’annonce.

Bon à savoir

Avant d’aller plus en détail sur le sujet du SEA, il est important de noter que le référencement payant est un canal de marketing digital en constante évolution. Les plateformes publicitaires, les critères d’affichage et les pratiques de l’industrie sont mises à jour de manière régulière.

Il faut donc que les annonceurs adaptent continuellement leurs campagnes pour rester compétitifs. Cela peut nécessiter des compétences et des connaissances spécifiques en marketing numérique, ou l’assistance d’une agence spécialisée dans le SEA.

Cet article donne donc un aperçu des bonnes pratiques à adopter pour le SEA, mais il est toujours bénéfique de se renseigner sur les pratiques du moment.

Les avantages et les inconvénients du SEA

Les avantages

Le référencement payant offre plusieurs avantages aux annonceurs.

Les annonces SEA peuvent être affichées immédiatement sur les résultats de recherche, contrairement au référencement naturel qui peut prendre du temps pour obtenir des résultats. Cela permet donc d’obtenir des résultats rapidement et de pouvoir évaluer l’efficacité de sa campagne.

Le SEA permet aussi aux annonceurs de cibler efficacement leur public en fonction :

• Des mots clés qu’ils recherchent
• De la localisation géographique
• Des intérêts de l’utilisateur

Et enfin, le côté financier : le référencement payant permet aux annonceurs de mieux contrôler leurs coûts publicitaires. Les annonceurs peuvent définir un budget quotidien pour leurs campagnes et peuvent arrêter les annonces à tout moment s’ils constatent qu’elles ne permettent pas de bénéficier du retour sur investisement prévu. En plus, les annonceurs ne paient que lorsque les utilisateurs cliquent sur leurs annonces, ce qui signifie que les dépenses publicitaires sont directement liées à la performance de la campagne.

Les inconvénients

Mais avant de foncer tête baissée dans la création d’une campagne SEA, il faut être conscient que le référencement payant présente aussi quelques inconvénients.

Tout d’abord, les coûts publicitaires peuvent être élevés, en particulier pour les mots clés très concurrentiels. Les enchères peuvent devenir très compétitives, ce qui signifie que les annonceurs peuvent être amenés à payer un prix élevé pour avoir leurs annonces affichées en haut des résultats de recherche.

Les annonces SEA peuvent parfois être considérées comme intrusives ou désagréables par les utilisateurs qui ne recherchent pas de contenu sponsorisé, ce qui peut entraîner un refus de cliquer, et donc une plus faible performance de la campagne.

Un autre inconvénient du référencement payant, c’est qu’il peut être difficile à gérer pour les annonceurs qui ne possèdent pas les compétences ou les connaissances nécessaires en marketing digital. Pourquoi ? Car les campagnes de référencement payant nécessitent souvent une attention régulière pour optimiser les enchères, améliorer la qualité des annonces et ajuster les budgets en fonction de la performance.

Et pour finir avec un dernier risque : les annonceurs doivent être conscients que le référencement payant ne garantit pas nécessairement des résultats à long terme. Les campagnes doivent être régulièrement évaluées et adaptées en fonction de l’évolution de l’industrie et des pratiques de l’annonceur pour obtenir de bons résultats à long terme.

Pourquoi le référencement payant est-il important pour les entreprises ?

Le référencement payant est devenu un élément clé du marketing pour les entreprises, quels que soient leur taille ou leur secteur d’activité, puisqu’il leur permet d’atteindre rapidement un public ciblé et de générer des leads et des ventes de manière efficace.

Voici donc quelques réponses à la question : Pourquoi le SEA est-il important pour les entreprises ?

1. Facilite le ciblage : il permet aux entreprises de cibler leur public en fonction de critères bien définis. Elles peuvent donc s’assurer plus facilement que leurs annonces sont affichées à des personnes qui sont réellement susceptibles d’être intéressées par leurs produits ou services. Les chances de conversion et de génération de revenus sont donc logiquement plus importantes.
2. Augmente la visibilité de l’entreprise : comme les annonces SEA sont affichées en haut des résultats de recherche, les utilisateurs les voient en premier. C’est donc un moyen relativement efficace de se démarquer de la concurrence et d’attirer l’attention des utilisateurs.
3. Favorise un bon ROI : comme nous vous avons expliqué un peu plus haut dans cet article, les annonceurs ne paient que quand les utilisateurs cliquent sur leurs annonces. Les dépenses publicitaires sont donc directement liées à la performance de la campagne. Il est donc plus simple de définir un budget et d’arrêter les annonces si le ROI n’est pas celui attendu. Les entreprises peuvent donc mieux contrôler leurs coûts publicitaires et maximiser leur ROI.

Le SEA est donc devenu un élément clé du marketing digital pour toute entreprise qui cherche à :

• Atteindre un public bien précis
• Augmenter sa visibilité en ligne
• Générer des leads et des ventes
• Maximiser son ROI
• Augmenter sa notoriété de marque

Comment fonctionne le référencement payant (en détail) ?

Les différents types de publicités sur les moteurs de recherche

Le SEA offre aux entreprises un large choix d’options publicitaires sur les moteurs de recherche. Il existe donc plusieurs types de publicités, chacun offrant des avantages et des inconvénients différents pour les entreprises :

• Les annonces de recherche textuelle (un des types les plus courants de publicités sur les moteurs de recherche) : ces annonces sont affichées en haut ou en bas des résultats de recherche organiques et sont généralement marquées comme « Annonce ». Elles sont basées sur des mots clés spécifiques et sont affichées en fonction de la requête de recherche de l’utilisateur, ce qui en fait des annonces publicitaires très ciblées.

• Les annonces d’affichage : elles sont affichées sur les sites Web partenaires de Google et peuvent inclure à la fois du texte, des images et des vidéos. Elles peuvent être ciblées selon différents critères (l’emplacement géographique, les centres d’intérêt de l’utilisateur, le type de site Web sur lequel elles sont affichées).

• Les annonces de remarketing (une option pour les entreprises qui souhaitent cibler les utilisateurs qui ont déjà visité leur site Web) : vous pouvez les retrouver sur les sites Internet partenaires de Google ou dans les résultats de recherche. Ces annonces permettent aux entreprises de rester en contact avec les visiteurs de leur site Web et de les encourager à revenir et à effectuer un achat.

• Les annonces de shopping : elles s’affichent dans la section « Shopping » des résultats de recherche Google. Les annonces de shopping incluent généralement des images, les prix et les détails des produits. Il est très commun qu’elles soient liées aux catalogues de produits des entreprises.

• Les annonces vidéo : souvent diffusées sur YouTube ou sur les sites partenaires de Google, les annonces vidéo peuvent être très efficaces pour les entreprises qui souhaitent sensibiliser les utilisateurs à leur marque ou à leurs produits.

Les enchères et la méthode d’attribution des annonces

L’un des aspects les plus importants du référencement payant est le processus d’enchères pour les annonces.

Les enchères permettent aux entreprises de « se battre » pour obtenir les meilleures positions publicitaires sur les résultats de recherche. Ce classement est déterminé en fonction de la pertinence de leurs annonces et de leur enchère maximale.

Le processus d’enchères pour les annonces sur les moteurs de recherche se déroule généralement par étapes :

1. Définir les mots clés pour lesquels l’entreprise souhaite afficher des annonces
2. Enchérir sur les mots clés, définir des enchères maximales (montant maximum que l’entreprise est prête à payer pour qu’une annonce soit affichée en haut de la page )
3. Les moteurs de recherche examinent les annonces et déterminent celles qui sont les plus pertinentes pour la recherche de l’utilisateur.
4. Les annonces sont classées en fonction de leur pertinence, de l’enchère maximale de l’entreprise et d’autres facteurs comme la qualité de la page de destination.

Comment sont facturées les publicités ?

Le coût de la publicité est généralement basé sur la méthode d’attribution choisie, mais peut varier en fonction de la plateforme publicitaire utilisée.

La méthode la plus courante pour facturer les publicités sur les moteurs de recherche est le coût par clic (CPC), où l’entreprise n’est facturé que quand utilisateur clique sur son annonce. Le CPC est déterminé par une enchère sur les mots clés que l’entreprise souhaite cibler. Cet indicateur peut varier en fonction de la compétition pour les mots clés, de la qualité de l’annonce et de la qualité de la page de destination.

Il existe également des modèles de coût par mille impressions (CPM), où l’entreprise paie pour chaque millier d’impressions de l’annonce, et des modèles de coût par action (CPA), où l’entreprise paie uniquement lorsque l’utilisateur effectue une action spécifique, telle qu’un achat ou une inscription.

En dehors de la méthode d’attribution, les coûts publicitaires dépendent aussi grandement de la plateforme publicitaire utilisée. Par exemple, sur Google Ads, le coût par clic est déterminé en fonction de l’enchère maximale de l’annonceur et de la qualité de l’annonce et de la page de destination, alors que sur Bing Ads, ce même indicateur est basé sur le coût par clic minimum défini par l’annonceur.

Les coûts publicitaires peuvent également varier en fonction de la position de l’annonce sur la page de résultats de recherche. Les annonces en haut de la page de résultats ont tendance à être plus chères que celles situées en bas de la page.

Les coûts publicitaires pour le SEA dépendent donc de plusieurs facteurs et il est important que les entreprises comprennent ces facteurs pour pouvoir mettre en place une stratégie de référencement payant efficace.

Comment créer une campagne de référencement payant efficace en 6 étapes ?

1. Définir les objectifs de la campagne publicitaire

Avant de débuter le processus de création d’une campagne SEA, il faut commencer par définir les objectifs que l’entreprise souhaite atteindre.

Ces objectifs peuvent inclure, par exemple :

• L’augmentation des ventes
• L’acquisition de nouveaux clients
• L’augmentation de la notoriété de la marque

2. Faire une recherche de mots-clés complète

Si vous connaissez un petit peu le domaine du référencement, vous devez savoir que la recherche de mots clés est une étape très importante dans la création d’une campagne de référencement payant.

L’entreprise doit identifier les mots clés pertinents à la fois pour son activité et sa clientèle cible.

Les outils de recherche de mots clés peuvent aider à identifier les mots clés pertinents et à estimer leur coût par clic.

3. Soigner la rédaction des annonces

Si les annonces ne sont pas bien rédigées, l’efficacité de la campagne risque d’être compromise.

Les annonces doivent être claires, concises et attrayantes pour inciter les utilisateurs à cliquer. Il faut également qu’elles soient rédigées en fonction des mots clés ciblés et qu’elles soient personnalisées en fonction du public cible de l’entreprise.

4. Optimiser les pages de destination

Les pages de destination doivent être pertinentes en fonction des annonces et doivent fournir une expérience utilisateur de qualité. Il est aussi important qu’elles soient optimisées pour les conversions.

5. Bien maitriser le système d’enchère

Pour maximiser le retour sur investissement, l’entreprise doit être capable de gérer les enchères de manière efficace. Cela peut inclure :

• La modification des enchères en fonction des performances de l’annonce
• La surveillance des enchères de la concurrence
• L’ajustement des enchères en fonction des objectifs de la campagne.

6. Suivre les performances de la campagne

Et pour finir, il est très important de suivre régulièrement les performances de la campagne pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré.

Quelques indicateurs clés de performance : le coût par clic, le taux de conversion et le retour sur investissement.

Comment mesurer et améliorer l’efficacité de vos campagnes SEA ?

Pour mesurer et améliorer l’efficacité des campagnes SEA, il est essentiel d’utiliser des outils d’analyse de données. Les deux principaux outils à connaitre sont Google Analytics et Google Ads.

Google Analytics permet de suivre le comportement des utilisateurs sur le site web. Il peut fournir des données sur un grand nombre de critères :

• Le taux de rebond
• Le temps de navigation
• Les pages visitées
• Les conversions
• …

Les données de Google Analytics peuvent aider à comprendre comment les utilisateurs interagissent avec le site web, quels sont les problèmes rencontrés et comment améliorer l’expérience utilisateur.

Google Ads fournit plutôt des données sur la performance de la campagne, notamment :

• Le nombre d’impressions
• Le nombre clics
• Le coût par clic
• Le taux de conversion
• Le retour sur investissement.

Les données de Google Ads peuvent aider à comprendre la performance de la campagne et comment l’optimiser pour un meilleur retour sur investissement.

Les erreurs à éviter lors de la mise en place de votre campagne de Search Engine Advertising

1. Ne pas approfondir la recherche de mots clés.
2. Utiliser des annonces mal rédigées ou peu attrayantes qui ne répondent pas aux besoins ou aux intérêts de votre public cible.
3. Ne pas suivre les performances de vos annonces et de vos mots clés pour améliorer votre retour sur investissement.
4. Ne pas utiliser les options de ciblage avancées à votre disposition.
5. Ne pas utiliser des pages de destination optimisées.
6. Ignorer les pratiques recommandées par la plateforme utilisée et les règles des moteurs de recherche.
7. Ne pas instaurer de budget, ni de calendrier pour votre campagne publicitaire.
8. Ne pas prendre en compte la concurrence et les tendances du marché lors de la planification de votre campagne.

Avant de se quitter…

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Pauline Gaska

Titulaire dans master en marketing international et management, je m’intéresse au marketing et au digital au sens large. Pour me contacter : [email protected]