Le référencement naturel vous ouvre les portes du monde entier. Ouvrez un site e-commerce et vous pourrez trouver des clients partout dans le monde : dans votre rue, peut-être, mais aussi – et plus probablement – dans toute l’Union Européenne, aux Etats Unis ou même en Chine ! Mais peut-être ne recherchez-vous pas à être visible ? Peut-être votre activité se focalise-t-elle sur une (des) zone(s) géographique(s) bien délimitée(s) ? Dans ce cas, le référencement local s’impose pour vous comme une évidence. Comment fonctionne-t-il ? Décryptage.
Accès rapide (Sommaire) :
Recherche universelle et résultats locaux
Si vous avez déjà une expérience dans le Search Engine Marketing, vous n’êtes pas sans savoir que la visibilité en première page de Google peut passer par différentes possibilités :
- Résultats naturels (pages web, parfois fichiers PDF ou Word…)
- Recherche universelle (actualités, images, fiches Google Maps…)
- Liens sponsorisés (annonces Adwords, Google Shopping)
Or, ces différentes modalités de présence sont complémentaires. Il est ainsi tout à fait possible de ressortir naturellement sur une requête locale à la fois via une page web en résultat naturel, et grâce à une fiche Google My Business bien remplie et appuyée par des commentaires et partages.
Mais commençons d’abord par mieux comprendre la notion de recherche géolocalisée.
Requêtes locales explicites et implicites
Derrière chaque requête se cache une intention de recherche. Le plus souvent, ces requêtes peuvent être rattachées à trois intentions :
- Requête informationnelle : obtenir une information précise (« âge Emmanuel Macron », « chirurgie esthétique frères Bogdanov », « bien rédiger pour Google »…)
- Requête transactionnelle : réaliser un achat, physique ou en magasin, télécharger une application, en d’autres termes passer à l’action (« robe de mariée sur mesure », restaurant fruits de mer Marseille », « application comptable en ligne »…)
- Requête navigationnelle : accéder à un service ou un contenu bien particulier (par exemple, « Office de Tourisme Marseille », « yoga Feelactiv »…)
Or, la notion de géolocalisation peut être implicite ou explicite : selon le cas, votre SEO local sera sensiblement différent.
Les expressions explicites
Parfois, l’internaute exprime clairement sa volonté d’obtenir un résultat correspondant à une zone géographique donnée. Il intègre donc à son expression une zone géographique. Il peut s’agir d’un continent, d’un pays, d’une région administrative ou touristique, d’un département ou d’une ville : voyages organisés Asie, camping France, croisière au départ de Marseille, etc…
Par exemple, si vous tapez « agence SEO Marseille« , Digimood est présent en haut de la SERP avec une page interne et via la recherche universelle grâce à Google Maps. L’URL positionnée est une page interne, comme c’est le cas de 60% des résultats naturels. L’internaute recherche absolument un prestataire local, il est donc important de lui proposer des résultats qui citent explicitement la ville de Marseille. D’ailleurs, 100% des résultats naturels intègrent le mot « Marseille » dans la balise TITLE.
Plusieurs critères vont alors jouer un rôle important dans votre SEO géolocalisé : le ciblage géographique de votre site (surtout au niveau international), la qualité de votre contenu, la mise en place d’un netlinking vous ancrant dans une zone géographique donnée (office de tourisme, site de la CCI locale, etc)…
Les requêtes implicites
Parfois, la notion géolocalisée n’est pas expressément formulée par l’internaute, mais est évidente. Par exemple, les mots-clés « femme de ménage » ou « pizzeria » renvoient forcément à des résultats locaux : aucun internaute habitant sur Marseille ne souhaite se voir proposer une aide-ménagère strasbourgeoise ou une pizzeria située à Dunkerque ! Ce « bon sens » est implicite et est pris en compte par Google. L’algorithme propose alors de lui-même une proportion plus ou moins importante de résultats locaux.
Si vous tapez « agence SEO » depuis un ordinateur localisé à Marseille, vous verrez que l’intention de recherche est perçue d’une façon sensiblement différente. Vous retrouvez toujours des résultats géolocalisées, car les attentes de l’utilisateur peuvent être locales, mais vous trouverez aussi des résultats à vocation nationale et/ou internationale. Seules 20% des balises TITLE intègrent le mot « Marseille ».
Vous pouvez toujours ressortir avec un résultat local sur une expression implicite partiellement géolocalisée. Mais vous aurez peut-être besoin de mettre en place une autre stratégie de référencement, avec par exemple un contenu non local si la majorité des résultats renvoyés ne sont pas géolocalisés.
Un référencement local en perpétuelle évolution
Les solutions de classement des moteurs de recherche évoluent et comprennent de mieux en mieux les subtilités de la géolocalisation des résultats. Google Venice (2012) a par exemple contribué à mieux comprendre la dimension locale de certaines requêtes implicites et à afficher les résultats appropriés. Google Hummingbird (2013) a été un pas en avant dans une meilleure compréhension des intentions de recherche dissimulées derrière les requêtes des internautes, et a profité aussi à affiner le SEO local. Autres mises à jour centrées sur les résultats locaux : Google Pigeon (2014) et Google Possum (2016).
Si ces mises à jour démontrent la volonté d’un moteur de recherche comme Google de mieux s’ancrer dans un contexte local, elles ne doivent pas non plus vous effrayer.
Si vous avez une vocation à la fois locale et globale, vous devrez alors adopter la bonne stratégie SEO. Celle-ci va passer entre autres par le contenu, avec par exemple une structure en silo : une page générale poussée par des pages géolocalisées, une URL par secteur géographique visé. Votre netlinking devra aussi prendre en compte cette double dimension, avec des liens vers les pages globales, souvent situées à un niveau de profondeur moindre, et quelques liens au contexte géographique plus fin vers les URL proposant un contenu géolocalisé.
Je travaille depuis 2003 dans le web, m’enrichissant de plusieurs expériences en agence et chez l’annonceur. Je partage mes connaissances en SEO et marketing digital dans deux livres : Digitalisez Votre Marque ainsi que Ce que Google Veut, tous deux sortis aux Editions Studyrama Pro.
Responsable Content Marketing pour l’agence Digimood, j’enseigne aussi à l’Université Aix-Marseille et en Business School, et chronique régulièrement pour différents médias.
