L’essentiel en bref
- L’étude porte sur plus de 900 organisations, 1 300 commandes et 1 700 lignes de produit issues de la base clients française de Gift Campaign.
- L’indice d’affinité base 100 compare la présence proportionnelle d’une famille de produits dans un secteur à la moyenne de la base : 250 pour les sacs de sport dans le sport et les loisirs, 232 pour les produits de soin en santé, 162 pour les clés USB dans l’éducation.
- L’indice est calculé sur des organisations uniques et non sur les quantités vendues. Ce choix méthodologique est ce qui rend la lecture transposable à vos propres données.
Ce que mesure l’indice d’affinité base 100, et ce qu’il ignore
L’indice ne répond pas à la question « quel produit se vend le plus », il répond à une question plus intéressante pour un marketeur : quelle famille de produits apparaît proportionnellement plus souvent dans un secteur que dans la moyenne des organisations analysées. C’est précisément ce que documente l’analyse de Gift Campaign sur les goodies par secteur.
Définition :
Indice d’affinité base 100 : rapport entre le taux de présence d’une catégorie dans un segment et son taux de présence dans l’ensemble analysé, multiplié par 100. Un indice de 100 signale un comportement identique à la moyenne, 150 une fréquence supérieure de 50 %, 200 une présence deux fois plus élevée.
L’exemple donné par Gift Campaign est parlant : 10,6 % des organisations classifiables commandent des clés USB, contre 17,2 % dans l’éducation, ce qui donne un indice de 162 pour ce couple secteur et produit.
Le détail qui compte ? L’indice est calculé sur des organisations uniques, pas sur le chiffre d’affaires ni sur les unités vendues.
Cette méthode est intéressante pour éviter qu’un client unique affecte beaucoup trop la moyenne d’un segment entier à cause d’une commande ponctuelle de 50 000 pièces par exemple.
Sport à 250, santé à 232 : les écarts qui trahissent une intention d’achat
250, c’est l’indice des sacs de sport et sacs à dos dans le secteur sport et loisirs. Une concentration deux fois et demie supérieure à la moyenne de la base, accompagnée de 212 sur le textile personnalisé et 193 sur les gourdes.
Dans le détail, chaque secteur dessine un profil différent selon les données de la base analysée :
- Santé et bien-être : produits de soin et d’hygiène à 232, accessoires de voyage et trousses de toilette à 171.
- Éducation et formation : clés USB à 162, stylos et matériel d’écriture à 147.
- Administration publique : clés USB à 139, articles de soin à 160 sur les campagnes de santé publique.
- Associations et fondations : profil plat, textile à 134 et tote bags à 118.
- Hôtellerie, tourisme et restauration : bagagerie à 115, textile à 113.
Résultat, deux familles de supports coexistent dans les commandes B2B françaises :
- Les produits transversaux, demandés partout avec la même intensité.
- Les produits de contexte, dont la présence explose dans un secteur précis parce qu’ils s’intègrent à son activité réelle.
En clair : un indice proche de 100 ne signale pas un faible volume, il signale une absence de différenciation. Sur ces familles-là, vous négociez un prix. Sur les familles à forte affinité, vous jouez une cohérence avec le contexte de la campagne, exactement comme vous le feriez sur des cartes cadeaux intégrées à un dispositif marketing.
Le secteur hôtellerie et restauration illustre bien la limite de l’exercice : son profil équilibré raconte moins une préférence produit qu’une logique de fidélisation où l’objet prolonge un souvenir d’expérience.
Comment appliquer le calcul base 100 à vos propres données marketing ?
Et si vous exploitiez cette formule à d’autres cas d’usages marketing ? La formule tient en une règle de trois : taux de présence dans le segment, divisé par le taux de présence dans l’ensemble, multiplié par 100.
Le raisonnement s’applique dès que vous disposez d’une population segmentable et d’une variable catégorielle.
- Catégories produits achetées par typologie de client, pour repérer ce qui distingue vraiment un segment de votre moyenne e-commerce.
- Sources d’acquisition par taille d’entreprise, pour savoir quel canal sur-performe sur les comptes que vous visez plutôt que sur le volume global.
- Pages ou contenus consultés par secteur d’activité, pour identifier les sujets qui portent un signal métier et pas seulement du trafic.
- Fonctionnalités activées par cohorte, côté SaaS, pour distinguer l’usage de base de l’usage différenciant.
Attention toutefois : sous quelques dizaines d’observations par segment, l’indice devient instable et un écart de deux clients suffit à faire passer une famille de 100 à 180. Fixez un effectif minimum et écartez les segments qui ne l’atteignent pas.
Cet article a été rédigé par LEPTIDIGITAL dans le cadre d’un partenariat sponsorisé avec Gift Campaign
Cet article a été rédigé par un partenaire invité dans le cadre d’un partenariat (sponsorisé ou gagnant-gagnant, selon les cas). Pour nous contacter et obtenir ce type de visibilité, contactez-nous à l’adresse [email protected].
