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ChatGPT entre dans la publicité : de quoi parle-t-on exactement ?
Depuis plusieurs années, ChatGPT s’est imposé comme un assistant conversationnel du quotidien pour des centaines de millions d’utilisateurs.
Jusqu’ici, son modèle économique reposait essentiellement sur des abonnements payants et des usages professionnels via la facturation de crédits API.
L’ ouverture à la publicité marque donc un tournant stratégique majeur pour OpenAI.
Concrètement, OpenAI teste actuellement l’affichage de formats publicitaires intégrés aux réponses de ChatGPT, dans des contextes d’usage précis.
Il ne s’agit pas de bannières classiques ni de pop-ups publicitaires, mais de recommandations commerciales contextuelles, directement liées à la requête formulée par l’utilisateur.
L’ambition affichée est claire : transformer ChatGPT en un nouvel espace de découverte commerciale, positionné non pas sur la recherche brute, mais sur l’intention exprimée au fil d’une conversation.
Un CPM à 60 dollars : pourquoi ce chiffre fait autant réagir ?
Si les tests publicitaires de ChatGPT font autant parler, c’est en partie à cause d’un chiffre qui vient de fuiter : 60 dollars de CPM.
Selon les premières informations issues des échanges commerciaux d’OpenAI avec les marques, ce niveau de prix confirme la volonté de l’entreprise de positionner ChatGPT comme une plateforme publicitaire premium, dès sa phase de lancement.
Concrètement, OpenAI demanderait 60 dollars pour 1000 impressions, sans engagement sur le clic ni sur la conversion.
Un choix qui surprend, tant ce niveau de CPM dépasse les standards du marché publicitaire, y compris sur des plateformes haut de gamme.
Ce CPM est notamment supérieur à celui de nombreux environnements de télévision connectée (CTV) ou de streaming payant, pourtant reconnus pour leurs tarifs plutôt élevés.
Pour mieux situer ce positionnement tarifaire, voici un ordre de grandeur des CPM moyens observés sur le marché :
| Plateforme | Modèle dominant | CPM moyen observé |
|---|---|---|
| Google (Search) | Au clic | ≈ 40 $ (fortes variations selon les secteurs) |
| CTV / streaming premium | À l’impression | 30 à 50 $ |
| ChatGPT (phase de test) | À l’impression | 60 $ |
Ce choix du paiement à l’impression n’est pas neutre dans une stratégie publicitaire.
Contrairement à Google ou Amazon, qui facturent majoritairement au clic (CPC), OpenAI fait ici porter l’essentiel du risque financier sur les annonceurs, alors même que les performances réelles du canal restent encore largement inconnues.
En l’absence de données historiques fiables sur les taux de clic ou les taux de conversion, ce CPM élevé repose donc davantage sur une promesse marketing : celle d’un contexte conversationnel à forte intention.
Une promesse forte : capter l’intention au bon moment
Pour justifier ce CPM élevé, OpenAI met en avant un argument central : l’intention d’achat.
Là où un moteur de recherche répond à une requête ponctuelle, ChatGPT accompagne un raisonnement, un besoin, parfois une hésitation.
Un utilisateur qui demande une recette, compare des téléviseurs ou cherche des conseils avant un achat exprime déjà une intention avancée.
Dans ce contexte, une recommandation commerciale peut apparaître comme une continuité logique de la conversation.
Sur le principe, cette approche est séduisante. Elle rapproche la publicité d’un rôle d’assistant plutôt que d’une interruption. Mais dans la pratique, tout reste à démontrer.
Un angle mort majeur : la mesure de la performance
À ce stade, les annonceurs ne disposent que d’indicateurs très limités : impressions et clics, sous forme de données agrégées. Aucun accès aux conversions, aux ventes ou au parcours post-clic.
Pour des équipes marketing habituées à piloter leurs investissements au ROI près, cette absence de visibilité pose un vrai problème. Sans mesure en aval, difficile de comparer ChatGPT à des canaux déjà bien maîtrisés.
C’est probablement l’un des points les plus critiques de cette phase de test. Sans outils d’analyse robustes, le CPM, même élevé, reste une donnée abstraite.
Une offre encore réservée à une minorité d’annonceurs
Autre limite importante : l’accès. Aujourd’hui, OpenAI négocie directement avec les marques.
Il n’existe pas de plateforme en self-service permettant de lancer une campagne publicitaire de manière autonome.
Ce fonctionnement est classique lors d’une phase expérimentale, mais il exclut de facto les PME, les e-commerçants indépendants et la majorité des annonceurs locaux.
Or, ce sont précisément ces acteurs qui font la force des modèles publicitaires de Google ou de Meta. Sans ouverture à grande échelle, ChatGPT restera un canal d’image, réservé à quelques budgets importants.
Un potentiel colossal… mais encore très théorique
Avec plus de 800 millions d’utilisateurs monétisables, ChatGPT dispose d’un réservoir d’audience exceptionnel.
À terme, les opportunités sont évidentes : nouvelles formes de recommandations, parcours d’achat conversationnels, intégration directe avec des services marchands.
Mais aujourd’hui, les formats présentés restent simples, proches de ce que l’on connaît déjà. Rien de véritablement disruptif, ni dans l’expérience, ni dans la mesure.
L’histoire récente de la publicité sur les plateformes montre d’ailleurs que les ambitions initiales se heurtent souvent à la réalité du marché.
Netflix en a fait l’expérience, en ajustant rapidement ses tarifs pour écouler ses inventaires publicitaires.
Un positionnement premium durable ou un ajustement inévitable ?
La question n’est donc pas de savoir si ChatGPT peut séduire des annonceurs, mais combien de temps ils accepteront d’investir sans garanties solides.
Un scénario plus progressif semble probable : baisse des CPM, enrichissement des indicateurs de performance, voire bascule vers un modèle au clic, plus conforme aux standards actuels du marché.
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