Pourquoi Google abandonne la fin des cookies tiers ?
Google a pris la décision de ne plus supprimer définitivement les cookies tiers. Pourquoi ? Quels changements concrets ? Quelles alternatives proposées ?
Depuis plusieurs années, Google planifiait la fin des cookies tiers sur son navigateur Chrome, promettant une nouvelle ère pour la vie privée en ligne des internautes. Cependant, en 2023 puis, plus récemment, en juillet 2024, Google a surpris l’industrie en annonçant un changement de cap important. Pourquoi cette décision de revenir en arrière sur la fin des cookies tiers ? Pour quelles raisons ? Quelles seront les alternatives proposées ? Voici ce qu’il faut savoir à ce sujet.
Accès rapide (Sommaire) :
Le contexte initial : une volonté de renforcer la vie privée avec la fin progressive des cookies tiers
Les cookies tiers, ces petits fichiers stockés sur les navigateurs des utilisateurs, permettent de suivre la navigation sur plusieurs sites web pour offrir des publicités ciblées.
Bien que cette pratique soit bénéfique pour les annonceurs et les éditeurs de sites, elle soulève de sérieuses questions de confidentialité.
Face à une réglementation de plus en plus stricte, notamment avec le RGPD en Europe et le CCPA en Californie, Google avait annoncé la fin des cookies tiers pour 2022, puis reporté cette échéance à 2024 puis 2025.
Privacy Sandbox : une alternative ambitieuse qui ne faisait pas l’unanimité
Pour remplacer les cookies tiers, Google avait proposé le projet Privacy Sandbox.
Ce projet visait à développer de nouvelles technologies permettant le ciblage publicitaire sans compromettre la vie privée des utilisateurs.
Cependant, malgré les tests et les discussions avec divers acteurs de l’industrie, ce projet a rencontré des obstacles significatifs qui conduisent aujourd’hui Google à ne plus envisager la fin définitive des cookies tiers.
Les principales raisons de la réticence de différents acteurs vis-à-vis du Privacy Sandbox :
Impact économique pour les éditeurs et annonceurs : De nombreux éditeurs de sites web, dépendants des revenus publicitaires générés par les cookies tiers, ont exprimé leurs préoccupations. Le modèle de Privacy Sandbox, bien qu’innovant, risquait de réduire leurs revenus de manière drastique, remettant ainsi en cause le modèle économique de nombreux sites.
Réactions des régulateurs : Les autorités de régulation, comme la CMA au Royaume-Uni, ont surveillé de près ce projet, craignant qu’il ne renforce la position dominante de Google sur le marché publicitaire en ligne.
Le revirement de Google : vers un choix déterminé par les utilisateurs
À la place, la firme de mountainview souhaite introduire une nouvelle « expérience » dans Chrome permettant aux utilisateurs de faire un choix éclairé sur le suivi de leur navigation. Ce choix pourra être ajusté à tout moment.
Bien que Google n’ait pas encore déterminé avec précision la forme que prendra cette collecte de consentement, l’Alliance Digitale, une association française professionnelle d’acteurs du marketing digital et de la publicité digitale, a réagi au travers d’un communiqué qui nous a été transmis :
Nous rappelons qu’au sein de l’Union européenne, sur la base du RGPD et de la directive ePrivacy, le consentement de l’utilisateur est déjà requis pour l’utilisation de cookies à des fins de publicité personnalisée. Nous ne voyons comment nous pourrions accepter une pop-up additionnelle sur ce sujet puisque celle nous parait à la fois inutile, difficilement compréhensible pour les utilisateurs et potentiellement anticoncurrentielle. L’Alliance Digitale sera vigilante à ce que cette décision n’aboutisse pas à une situation aussi problématique que celle que nous avons connue avec Apple App Tracking Transparency et qui fait l’objet d’une notification de grief de la part de l’Autorité de la concurrence française.
Alliance Digitale
Ce qu’il faut retenir de cette nouvelle approche :
Le choix donné aux utilisateurs : Plutôt que d’imposer une solution unique, Google souhaite donner le pouvoir aux utilisateurs de décider comment leurs données sont utilisées.
Maintien des APIs Privacy Sandbox : Google va continuer de développer et d’améliorer les APIs Privacy Sandbox qui offrent des alternatives respectueuses de la vie privée pour le ciblage publicitaire.
Introduction de nouvelles protections : La firme prévoit par ailleurs d’introduire des contrôles supplémentaires, comme la protection des adresses IP dans le mode Incognito de Chrome, renforçant ainsi la confidentialité des utilisateurs.
Des réactions mitigées suite à cette annonce
La décision de Google a été accueillie avec des réactions mitigées.
D’un côté, des entreprises comme Criteo ont salué cette nouvelle, y voyant une opportunité de continuer à utiliser les cookies tiers tout en explorant des alternatives.
De l’autre, des régulateurs et des associations de protection de la vie privée ont exprimé leur déception.
Un retour en arrière vers un internet plus privé ?
La décision de Google de ne finalement pas abandonner les cookies tiers marque un tournant significatif dans l’évolution de la publicité en ligne, qui s’attendait à une fin définitive.
En donnant plus de contrôle aux utilisateurs tout en continuant à explorer des alternatives respectueuses de la vie privée, Google tente de trouver un équilibre entre les besoins des annonceurs, des éditeurs et des consommateurs.
Il ne reste plus qu’à savoir sous quelle forme cette nouvelle demande de consentement se présentera aux internautes et si cette dernière sera massivement utilisée ou non.
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Fondateur de LEPTIDIGITAL et consultant spécialisé en acquisition de leads B2B (SaaS) et SEO. Passionné par le marketing digital, l’intelligence artificielle et le référencement naturel, il possède une solide expérience dans ces domaines. Au fil de sa carrière, il a occupé des postes clés en tant que SEO Manager et responsable e-commerce pour plusieurs grandes entreprises, dont Altice Media, Infopro Digital, Voyage Privé et le Groupe ERAM. Sur le plan personnel, c’est un curieux insatiable, également passionné par la photographie, le badminton et les voyages. Pour toute demande de partenariat, privilégiez une prise de contact via LinkedIn ou par email à [email protected].
