L’essentiel en bref
- LinkedIn a publié une étude menée par Censuswide auprès de 6 196 professionnels du marketing B2B dans 12 pays, dont la France.
- Selon l’étude LinkedIn, vidéos courtes (53 %) et contenus portés par des voix expertes (30 %) sont les formats qui touchent le mieux la génération Z.
- Ce sondage est déclaratif : ce sont des marketeurs qui jugent la génération Z, pas les jeunes acheteurs eux-mêmes.
Étude LinkedIn sur le marketing B2B et la génération Z : ce qu’il faut retenir
- 89 % des marketeurs B2B français pensent que leur croissance dépend de leur influence sur les jeunes décideurs, génération Z et millennials en tête.
- Les voix expertes arrivent en tête des leviers pour y parvenir, citées par 32 % des répondants : collaborateurs, créateurs de contenu ou experts du secteur sont les « influenceurs » de la génération Z sur lesquels les marques devraient miser.
- Leur impact se joue surtout en phase de considération : 46 % des marketeurs qui travaillent déjà avec ces « voix expertes » estiment qu’elles influent surtout sur cette phase du parcours d’achat, contre 25 % au stade de la notoriété.
- Les Thought Leader Ads, qui sponsorisent depuis le Campaign Manager le post d’un dirigeant ou d’un collaborateur, progressent de près de 40 % en adoption sur un an selon LinkedIn, avec des taux de clics annoncés jusqu’à deux fois supérieurs aux publicités avec une unique image.
Nous avions couvert l’arrivée des Thought Leader Event Ads de LinkedIn, la déclinaison événementielle du format. Restait à savoir à quelle étape du parcours d’achat ces voix expertes pèsent vraiment. Réponse de l’étude : la considération !
Ce que pensent les marketeurs B2B
Part des 6 196 professionnels du marketing B2B interrogés par Censuswide pour LinkedIn qui partagent chaque affirmation (12 pays, juillet et août 2026).
Source : LinkedIn et Censuswide, octobre 2026
Le détail qui m’a frappé : les budgets GEO progressent plus vite que ceux consacrés aux voix expertes. Les deux chantiers se nourrissent pourtant l’un l’autre.
Côté contenus neufs, une vidéo courte portée par un expert nommé coche les deux formats plébiscités.
Côté réoptimisation, vos meilleurs articles peuvent être réattribués à un auteur identifié, puis découpés en posts et en vidéos signés par vos collaborateurs.
Que change cette étude LinkedIn pour votre stratégie de contenu B2B ?
LinkedIn s’adresse ici aux marques B2B qui vendent à de jeunes décideurs, une cible qui, serait, selon l’étude, la plus sensible au format Thought Leader Ads proposé par LinkedIn.
Vous pilotez le marketing d’un éditeur SaaS, d’une ESN ou d’une agence ?
Si l’on en croit ces chiffres, inutile de faire appel à des influenceurs pour travailler votre notoriété, en revanche, avoir recours aux « voix expertes » pour cibler des prospects qui comparent déjà des solutions serait une très bonne pratique à tester si ce n’est pas déjà le cas de votre côté (et si vos acheteurs appartiennent réellement à ces générations, bien entendu).
Concrètement, identifiez deux ou trois experts internes capables de publier régulièrement, puis transformez vos contenus de considération (études de cas, démonstrations, retours clients) en publications prêtes à partager (et sponsoriser).
PS : et n’oubliez pas, une bonne publication sponsorisée est avant tout une publication qui aurait pu très bien marcher en organique, alors privilégiez toujours la qualité à la quantité !
Les limites de l’étude LinkedIn à garder en tête :
- Les 6 196 répondants sont des marketeurs B2B de niveau junior manager et plus : l’étude mesure leurs perceptions de la génération Z, pas les comportements réels des acheteurs.
- Les chiffres sur les Thought Leader Ads (adoption, taux de clics) relèvent des données internes de LinkedIn, sans méthodologie détaillée : le « jusqu’à » désigne un maximum.
- LinkedIn commande une étude qui permet de mettre en avant un format qu’elle commercialise : les Thought Leader Ads (rien d’anormal pour une étude d’éditeur, mais à garder en tête dans le contexte global).
Mon avis :
Cette étude LinkedIn apporte un repère utile, l’expert incarné aurait davantage de poids en phase de considération que dans les autres phases du parcours d’achat, selon les marketeurs eux-mêmes. Cette étude est surtout utile pour les marques B2B aux cycles de vente longs qui ciblent de jeunes décideurs (beaucoup moins aux structures dont les acheteurs restent des dirigeants seniors). À votre place, je testerais les Thought Leader Ads sur deux ou trois experts internes, en comparant les résultats de ces campagnes à vos autres canaux et formats habituels.
Fondateur de LEPTIDIGITAL et SUPASST, je suis également consultant spécialisé en acquisition de leads B2B (SaaS). Passionné par le marketing digital, l’intelligence artificielle et le SEO. Avant de devenir indépendant, j’ai occupé des postes clés en tant que SEO Manager et responsable e-commerce pour plusieurs grandes entreprises (Altice Media, Infopro Digital, Voyage Privé et le Groupe ERAM). Sur le plan perso, je suis un curieux insatiable, également passionné par la photographie, le badminton et les voyages. Pour toute demande de partenariat, privilégiez LinkedIn ou email ([email protected]).
