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Le lead nurturing, ou comment transformer ses contacts en leads qualifiés ?

lead nurturing
Le nurturing, ça vous parle ? En matière d’inbound marketing, si l’objectif est de générer des leads qualifiés, la plupart du temps, ce ne sont au premier abord encore que des contacts. Voici pourquoi un contact n’est pas un lead et comment vous pouvez mettre en place des scénarios d’automation pour vous aider à faire passer vos contacts au stade de leads (avec l’aide d’un outil dédié).

Définition : le lead nurturing, qu’est ce que c’est ?

Lead nurturing, c’est quoi ? Si ce terme est encore pour beaucoup de webmarteurs inconnu, dans le milieu de l’inbound marketing B2B, ce terme qui désigne la culture (ou l’élevage) de prospects jusqu’à la phase de récolte (transformation en clients) est un incontournable.

Concrètement, l’idée derrière le terme de lead nurturing est de dire qu’un client ne le devient pas en un jour et qu’il convient donc de l’accompagner aux différents stades de sa prise de décision afin de maximiser son taux de transformation.

Ce terme et les stratégies qui en découlent sont surtout valables et applicables en B2B lorsque le processus de prise de décision est long. Dans certains cas, les stratégies de lead nurturing s’appliquent également en B2C dans le cadre d’achats importants ou chers (réalisation d’une extension de maison, aménagement paysagé, achat d’une nouvelle cuisine, …).

Communément, on distingue 4 phases pour déterminer la « chaleur » d’un prospect :

  1. La découverte : à ce stade, le prospect vient de découvrir son besoin ou sa problématique (ou vous avez réussi à lui faire prendre conscience qu’il en avait un ou une)
  2. L’engagement : le prospect décide de que son besoin ou sa problématique doit être solutionné avec une prestation de service ou un produit.
  3. La considération : le prospect entame les démarches pour découvrir et comparer les solutions qui peuvent résoudre sa problématique ou son besoin.
  4. La conversion : le moment où le prospect passe à la caisse et devient client : la transformation.

Pour que ce soit un peu plus visuel, voici une image qui récapitule ces 4 phases :

lead nurturing cycle
Aperçu d’un cycle de lead nurturing classique

Pourquoi un contact n’est-il pas un lead ?

Quelle est selon vous la principale différence entre un contact et un lead ?

Un contact se matérialise généralement par une adresse email inscrite à votre base de donnée.

Un lead quant à lui est un prospect potentiel dont vous connaissez généralement plus que son email : nom, prénom, entreprise, poste occupé dans l’entreprise, numéro de téléphone, problématique ou encore stade de prise de décision (ou tout réuni dans le cadre de leads qualifiés).

Vous l’aurez compris, tout l’enjeu des entreprises est donc de réussir à faire passer leurs contacts au stade de leads plus ou moins qualifiés et également de bien segmenter les contacts en fonction de leur « niveau de chaleur ».


Pour se faire, il existe la manière artisanale qui consiste à tout faire à la main avec les moyens gratuits à disposition, mais il existe également des outils professionnels spécialisés en inbound marketing et marketing automation comme Plezi.

Comment bien gérer ses contacts entrants pour les transformer en leads ?

Nous y voilà. Tout l’intérêt d’une stratégie d’inbound marketing et de webmarketing efficace est d’arriver à attirer le plus de contacts qualifiés possible afin de pouvoir ensuite les intégrer dans une stratégie de lead nurturing efficace et la plus automatisée possible afin, à terme, d’en transformer le plus possible en leads qualifiés et clients.

Pour mettre toutes les chances de son côté, quelques bonnes pratiques existes. En voici un aperçu.

1 – Collecter et qualifier des contacts depuis la mise en place du RGPD

Depuis la mise en place du RGPD en Mai 2018, la collecte et la qualification de contacts doit répondre à des règles bien précises.

Avec un outil d’inbound marketing et de marketing automation comme Plezi, l’un des avantages sera que vous n’avez pas à vous soucier de tout cela puisque toutes vos actions seront toujours « RGPD friendly » grâce aux systèmes de collecte de consentement intégrés aux formulaires et landing pages créés via la plateforme notamment.

Si vous souhaitez par exemple créer des formulaires intelligents via l’outil (formulaires qui demandent des renseignements différents à chaque interactions), ceux-ci seront parfaitement compatibles avec la règlementation actuelle en matière de collecte de données et de consentement.

formulaires intelligents rgpd plezi
Aperçu des formulaires intelligents Plezi conformes à la règlementation RGPD

Pour les webmarketer en phase d’acquisition importante, l’outil de création de landing page vous permettra de créer en quelques minutes des pages d’acquisition à la fois simples, design, efficaces et également conformes à la réglementation RGPD en vigueur.

creation landing page plezi
Aperçu d’une landing page d’acquisition RGPD friendly créée via la fonctionnalité dédiée dans Plezi

2 – Bien segmenter ses contacts en fonction de leur avancement dans le tunnel d’achat

Comme nous l’avons vu au début de cet article, chaque prospect / contact ne se situe pas forcément au même stade d’avancement dans son processus de prise de décision.

Il convient donc de segmenter au mieux sa base de contacts afin de s’adresser à ses derniers de manière plus efficace et personnalisé.

contact plezi crm

Dans la partie CRM de Plezi, les contacts peuvent se voir affectés des étiquettes sur leurs intérêts mais aussi un score, autant d’éléments qui peuvent ensuite servir à segmenter la base pour ne s’adresser automatiquement qu’à des contacts avec des centres d’intérêts bien précis et un niveau de qualification donné.

3 – Mettre en place des scénarios de marketing automation efficaces

Il y a ceux qui font tout à la main, et il y a ceux qui automatisent les tâches chronophages (automatisables) grâce à des scénarios préalablement définis et des outils dédiés.

Si la technique 100% manuelle peut être viable pour de très petites entreprises avec très peu de contacts, pour les entreprises plus importantes, l’automatisation se révèle très vite indispensable pour gagner en efficacité et ROI (sur le temps passé).

Ces scénarios d’automatisation peuvent être utilisés à différentes fins, comme pour promouvoir et re-promouvoir ses articles, ebooks et autres ressources de qualité via les réseaux sociaux ou via des campagnes de newsletter ciblées notamment.

workflow plezi
Voici un aperçu d’un workflow dans Plezi et des options de configuration disponibles. Les workflows permettent notamment de configurer des scénarios d’email marketing (suites d’emails envoyés en fonction de critères et déclencheurs précis).

Pour ces deux exemples, encore une fois, un outil qui vous permet à la fois de planifier ces actions et de suivre leurs performances dans le temps vous fera gagner un temps précieux.

calendrier de promotion plezi
Avec le calendrier de promotion proposé par Plezi, il nous est possible de suivre à un seul et même endroit toutes les communications planifiées sur les réseaux sociaux et via des campagnes d’email marketing pour une période donnée.
contenus plezi
Aperçu de la section dans Plezi où vous pourrez retrouver les contenus créés par vos soins et qu’ils vous sera possible de promouvoir pour générer des leads qualifiés.
gestion contenus plezi
Toujours sur ce même outil, pour chaque contenu, il est possible de consulter les détails de ses performances historiques (visites, téléchargements, leads, partages sociaux effectués, …)

4 – S’adresser à ses contacts via des newsletters personnalisées

Pour un contact, il n’y a rien de plus frustrant que de s’inscrire à une newsletter puis de recevoir du contenu ou des informations non liées à sa situation personnelle ou son état d’avancement dans son processus de prise de décision.

Ainsi, à l’aide d’un outil dédié, il est fortement recommandé de configurer des campagnes d’email marketing personnalisées qui sauront répondre aux questions et attentes de chaque type de prospect pour l’amener peu à peu à devenir un lead qualifié pour sa force commerciale.

creation emailing plezi
Plezi offre la possibilité de créer directement depuis sa plateforme des emailing personnalisés
newsletter stats plezi
Une fois envoyés, il est bien entendu fortement recommandé d’analyser les performances de ses campagnes newsletters

5 – Envoyer aux commerciaux les bons prospects au bon moment

Pour qu’une campagne d’inbound marketing soit efficace jusqu’au bout, la force de vente doit également disposer des meilleures cartes en main.

Ainsi, s’il est inutile d’envoyer ses commerciaux au charbon sur des prospects peu qualifiés, prioriser leurs actions et efforts sur des prospects préalablement segmentés et bien qualifiés maximisera le ROI de leurs actions.

Avec un outil professionnel spécialisé comme Plezi, il est notamment possible d’envoyer aux commerciaux des contacts matures pour qu’ils puissent ensuite les appeler au bon moment.

Concrètement, les contacts sont envoyés aux commerciaux dès qu’ils sont suffisamment complets où obtiennent un certain score de qualification (les paramétrages exacts sont à configurer sur la solution). L’envoi se fait alors par l’intermédiaire d’un CRM ou par une alerte (ou les deux).

Pour conclure

Si cette introduction au lead nurturing avait pour premier objectif de vous présenter la différence entre un contact et un lead qualifié, le second était également de vous prouver qu’à l’aide d’un outil professionnel, il était possible de beaucoup plus efficacement travailler en amont pour optimiser le taux de conversion des prises de contact des commerciaux en bout de chaine.

Un outil comme Plezi permet ainsi à la fois de configurer des campagnes intelligentes qui envoient les contenus en fonction de la phase d’achat et des intérêts du prospect tout en limitant la charge de travail sur le service marketing grâce à de nombreuses actions automatisables via des scénarios configurables. L’intérêt final étant d’envoyer le bon contenu au bon moment à la bonne personne pour la faire évoluer dans son cycle de prise de décision et l’inviter à envisager de plus en plus votre solution ou service comme le meilleur pour répondre à son besoin présent.

Cet article a été rédigé dans le cadre d’un partenariat avec Plezi

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