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Pourquoi le SEO des marketplaces et e-commerces n’est plus ce qu’il était ?
Le SEO des marketplaces et sites e-commerce évolue à vitesse grand V.
Alors que Google pousse ses AI Overviews (AIO), son AI Mode (déployé aux USA), que ChatGPT et les LLMs (grands modèles de langage) captent de plus en plus de recherches organiques au détriment des moteurs de recherche historiques, les sites de type Tripadvisor, LaRedoute, ManoMano ou G2 doivent réinventer leurs approches SEO pour ne pas perdre un volume colossal de trafic qui leur était historiquement plus facilement « acquis ».
Si 80 % des visiteurs peuvent encore venir du SEO pour ces plateformes, les volumes de trafic sont, eux, en train de drastiquement chuter (il n’y a qu’à voir les tendances de visibilité organique de grosses marketplaces françaises (qui disposent pourtant d’une puissante notoriété et d’un trafic de marque solide)) :
Mais pour que ce levier reste performant, il faut arrêter de penser uniquement « SEO technique » et commencer à penser « SEO produit » et « communauté ».
Le référencement des marketplaces et boutiques en ligne : vers bien plus qu’une bonne optimisation technique ?
Désormais, le référencement organique des places de marché et sites de vente en ligne repose sur trois piliers :
- Un balisage de produit ultra détaillé et structuré pour les LLMs et AIOs
- Des contenus utiles exclusifs créés via sa propre communauté et/ou ses propres experts (UGC, avis vidéo,…)
- Une UX post-clic ultra optimisée pour convertir et engager
En clair, le SEO de ces sites ne passera plus seulement par l’optimisation du temps de chargement, de l’indexation, du crawl et du maillage interne.
Il s’agit d’orchestrer toute l’expérience globale pour qu’elle parle aussi bien aux utilisateurs qu’à Google, ChatGPT ou encore Perplexity.
3 phases pour repenser le référencement SEO d’une marketplace ou d’un site e-commerce
1. Optimiser le site et ses pages à grande échelle
Les pré-requis techniques resteront bien entendu toujours importants :
- Maîtriser l’indexation, les snippets, le maillage et surtout, le balisage de données structurées Schema.org.
- Construire des pages riches, utiles, alignées sur l’intention de recherche, sans contenu purement pensé « SEO ».
2. Améliorer l’expérience utilisateur
Le SEO d’aujourd’hui et de demain passe par une expérience utilisateur soignée : les visiteurs doivent avoir envie de revenir sur votre site et de le parcourir.
Il faut fluidifier la recherche et la découvrabilité de produits au maximum : filtres intelligents, widgets de comparaison, réponses FAQ, et pourquoi pas, un chatbot IA interne ayant accès à toutes les données de votre site…
Les fiches produits doivent aller plus loin que la simple reprise des visuels des vendeurs.
Pousser les acheteurs à créer des vidéos UGC et laisser des commentaires devient primordial.
Mettre en place des comparateurs dynamiques, qui améliorent l’expérience utilisateur et font la différence entre votre site et celui d’un autre revendeur, deviennent également des must-have.
3. Penser effets de réseau, créer et animer une communauté
Plus une marketplace ou un site e-commerce génère de contenus authentiques et uniques (reviews, badges, avis), plus elle renforce son autorité, et son utilité auprès des visiteurs.
Ces éléments créent un effet boule de neige SEO, et augmentent aussi la conversion (Ex : les badges G2 repris par les éditeurs SaaS, les badges TripAdvisor affichés dans les restaurants et commerces, …).
Si l’on voit plus loin, créer de véritables communautés engagées autour de votre marque va devenir stratégique.
Cet asset va devenir, au delà de la simple base de données de clients, un asset clé de résilience face aux évolutions algorithmiques des moteurs de recherche, la montée en puissance des assistants IA recommandant directement les bons produits et à ChatGPT : car l’humain aime interagir avec l’humain plus que tout, et la confiance d’une recommandation humaine experte restera clé dans une ère du tout IA.
Vers une visibilité bientôt drivé par l’expérience utilisateur, le branding et l’expérience humaine ?
Optimiser le SEO d’une marketplace ou d’un site e-commerce ressemblera de moins en moins à une « to-do technique » interminable.
C’est un processus stratégique en perpétuelle mutation, où l’humain (via les communautés), le produit (via ses signaux de qualité) et l’UX deviennent les nouveaux piliers du référencement.
Les AI Overviews et les assistants type ChatGPT ne « tuent » pas le SEO, mais ils le transforment profondément.
Si votre site n’est qu’un agrégateur de produits sans valeur ajoutée humaine ou communautaire, elle risque fort de devenir invisible dans les nouveaux parcours d’achat en partie guidés par l’IA.
Ce n’est donc pas une stratégie peine perdue… mais une stratégie à profondément réinventer.
Ceux qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui auront compris que :
- la visibilité ne se gagne plus uniquement sur Google, mais sur les assistants IA, les plateformes sociales, les forums communautaires, les groupes privés, les évènements physiques et même les messageries instantanées ;
- la preuve sociale, l’expérience utilisateur et les signaux d’engagement pèsent autant que la meilleure fiche produit optimisée ;
- l’exclusivité, l’avis d’expert et la recommandation humaine sont plus différenciants que 10 000 pages indexées.
Le vrai défi ? Redonner du sens à chaque contenu produit, en le pensant comme une réponse humaine et experte, utile pour les utilisateurs comme pour les IA.
C’est à ce prix que les marketplaces et e-commerces conserveront leur rôle de référence, malgré la disruption massive des interfaces et des usages.
Vous êtes e-commerçant ou éditeur de marketplace ?
Vous avez deux choix : subir la vague de l’IA, ou la surfer intelligemment.
Et pour ça, votre stratégie SEO doit sortir de sa zone de confort (et de vos croyances historiques).
Et vous, êtes-vous prêt pour ce changement de paradigme ?
Fondateur de LEPTIDIGITAL et SUPASST, je suis également consultant spécialisé en acquisition de leads B2B (SaaS). Passionné par le marketing digital, l’intelligence artificielle et le SEO. Avant de devenir indépendant, j’ai occupé des postes clés en tant que SEO Manager et responsable e-commerce pour plusieurs grandes entreprises (Altice Media, Infopro Digital, Voyage Privé et le Groupe ERAM). Sur le plan perso, je suis un curieux insatiable, également passionné par la photographie, le badminton et les voyages. Pour toute demande de partenariat, privilégiez LinkedIn ou email ([email protected]).
