L’essentiel en bref
- La bêta des conversions multi-sources de Google Ads rapproche les données de la balise Google et celles d’un CRM grâce à l’identifiant de transaction.
- Selon la documentation de Google, seuls les événements consentis servent à compléter les conversions.
- L’import rattrape donc les ventes perdues par la technique, pas celles perdues par un refus de consentement.
Ce que la bêta multi-source de Google Ads récupère vraiment
Le principe est simple sur le papier : vous connectez un CRM ou une base de commandes à une conversion web existante, via Google Ads Data Manager ou son API. Google rapproche ensuite les deux flux grâce au Transaction ID, l’identifiant de commande que la balise et votre système doivent partager à l’identique.
Deux cas de figure se présentent alors :
- Si la balise n’a jamais vu la vente, la ligne importée crée une nouvelle conversion. Google tente alors de l’attribuer à un clic via le GCLID, le GBRAID, le WBRAID ou des données clients hachées.
- Si la balise l’a vue, l’import écrase sa valeur et complète l’email ou le téléphone lorsqu’ils manquent.
La cible affichée par Google est claire : la perte de signal due aux réglages des navigateurs et aux extensions qui bloquent les publicités. Si une part de vos acheteurs navigue avec un bloqueur, ce sont précisément ces ventes que votre CRM peut remettre dans vos rapports, puis dans vos enchères.
Refus de consentement : la brèche que l’import ne comble pas
Pourquoi le gain ne sera pas le même pour des annonceurs basés en Europe ?
La documentation demande de renseigner le consentement ligne par ligne, via deux champs : ad_user_data et ad_personalisation. Surtout, seuls les événements consentis servent à compléter les conversions.
En clair : un internaute qui refuse le suivi des cookies puis achète reste invisible pour la balise. Sa ligne CRM, marquée comme non consentie, ne comblera pas le trou. Si vos internautes n’acceptent pas les cookies, les conversions ne pourront toujours pas être traquées.
Aux États-Unis, où le bandeau de consentement reste l’exception, bloqueurs et navigateurs concentrent la majeure partie de la perte de signal.
En Europe, le refus de consentement s’y ajoute, et Google impose d’ailleurs le Consent Mode v2 pour les audiences de l’Espace économique européen depuis mars 2024. Le débat sur l’avenir des pop-ups cookies dans l’UE ne change rien à ce mécanisme tant que le choix de l’internaute reste recueilli.
Avant de promettre une amélioration du tracking des conversions, il est donc déjà crucial de suivre votre taux d’acceptation du bandeau sur les trois derniers mois. C’est lui qui borne ce que l’import peut récupérer : plus il est bas, plus la part des ventes perdues relève du consentement plutôt que de la technique.
Notre verdict :
Pour un annonceur européen, cette fonctionnalité en bêta est utile mais ne vous attendez pas à des miracles si votre taux de consentement est bas. Elle pourra vous aider à récupèrer les ventes perdues à cause des bloqueurs et des navigateurs mais pas celles perdues par un refus de consentement.
Sources :
- https://support.google.com/business/answer/3480441?hl=en
- https://support.google.com/business/answer/15300196?hl=en
Fondateur de LEPTIDIGITAL et SUPASST, je suis également consultant spécialisé en acquisition de leads B2B (SaaS). Passionné par le marketing digital, l’intelligence artificielle et le SEO. Avant de devenir indépendant, j’ai occupé des postes clés en tant que SEO Manager et responsable e-commerce pour plusieurs grandes entreprises (Altice Media, Infopro Digital, Voyage Privé et le Groupe ERAM). Sur le plan perso, je suis un curieux insatiable, également passionné par la photographie, le badminton et les voyages. Pour toute demande de partenariat, privilégiez LinkedIn ou email ([email protected]).
