Combien rapporte vraiment un clic sur une publicité ChatGPT ? Deux chercheurs européens viennent de publier un rare comparatif indépendant entre ChatGPT Ads et Google Search, chiffres de ventes à l’appui. De quoi intéresser les responsables SEA, les e-commerçants et les directeurs marketing qui arbitrent leurs budgets 2027. Voici ce qu’il faut savoir.
L’essentiel en bref
- Maximilian Kaiser (WU Vienne) et Christian Schulze (Frankfurt School) ont publié en octobre 2026 un document de travail sur la rentabilité des ChatGPT Ads.
- Aux États-Unis, une visite issue d’une pub ChatGPT a généré en moyenne 0,89 $ de chiffre d’affaires contre 2,45 $ pour une visite issue d’une annonce Google Search.
- L’étude, encore en cours d’évaluation, ne couvre pas l’Europe : ses données s’arrêtent avant l’arrivée des ChatGPT Ads dans l’Union européenne.
ChatGPT Ads contre Google Search : ce que mesure l’étude
- L’étude de Kaiser et Schulze s’appuie sur les données GA4 e-commerce de 1 898 sites : près de 10 milliards de sessions sur 60 semaines, dont 102 annonceurs ChatGPT Ads avec un suivi financier complet, selon ecommerceresearch.org.
- Les visiteurs d’une pub ChatGPT convertissent environ trois fois moins que ceux de Google Search : 0,37 % contre 1,17 % sur le trafic américain. L’écart tient même à site, appareil et semaine identiques.
- La plupart des annonceurs ChatGPT Ads de l’échantillon n’ont rien vendu : sur 87 sites achetant aussi des espaces publicitaires sur Google Search, 73 n’ont enregistré aucune vente malgré 18 726 visites payantes. Un seul annonceur concentre 66 % des achats.
- Les visites organiques envoyées par ChatGPT ont reculé d’environ 6 à 8 % après l’arrivée des pubs : selon les auteurs, les visiteurs restants convertissent toutefois toujours autant, autour de 2,21 %.
Depuis l’arrivée des ChatGPT Ads en France, les annonceurs devaient surtout se fier aux chiffres d’OpenAI et de ses partenaires. OpenAI admet d’ailleurs ne pas encore disposer de benchmarks de performance au vu de la récence de leur plateforme. Cette étude apporte enfin un repère extérieur, mesuré sur les ventes réelles des boutiques !
Revenu par visite selon le canal
Chiffre d’affaires moyen généré par session, en dollars, sur le trafic américain des annonceurs suivis par l’étude.
Source : Kaiser et Schulze, octobre 2026
Quand on observe ces chiffres côte à côte, le contraste saute aux yeux : les visites générées par ChatGPT organiquement sont de loin les plus rentables. Pour ce qui est des visites issues des annonces ChatGPT Ads, en revanche, le CA par visite est divisé par presque 4 (3,67 pour être précis) alors que l’annonceur paye pour chacun de ces clics.
Cela peut s’expliquer par différents facteurs :
- Les annonces ne s’affichent qu’auprès des utilisateurs de ChatGPT gratuit (qui n’ont pas potentiellement le pouvoir d’achat le plus élevé) ;
- Les annonces ChatGPT ne s’affichent pas dans le coeur de la réponse ;
- Les acheteurs potentiels sont plus sensibles aux recommandations « organiques » qu’au recommendations sponsorisées.
Si vous avez commencé à optimiser votre visibilité organique sur ChatGPT, c’est peut-être le signal qu’il serait temps d’y allouer encore plus de temps et de ressources (tout en testant en parallèle les formats sponsorisés de ChatGPT Ads si vous souhaitez vous faire votre propre expérience) !
Que change cette étude pour votre budget publicité ChatGPT ?
Vous testez les ChatGPT Ads depuis leur arrivée en Europe ?
Le chiffre à retenir de l’étude est le « prix de parité ». C’est le CPC maximal qu’un clic ChatGPT devrait coûter pour rapporter autant de chiffre d’affaires, par dollar dépensé, qu’un clic Google Search.
Le raisonnement tient en deux étapes. Une visite ChatGPT Ads rapporte 0,89 $, soit environ 36 % des 2,45 $ d’une visite Google. Elle ne devrait donc pas coûter plus de 36 % d’un clic Google, payé 0,72 $ en médiane par les comptes américains étudiés : 0,72 × 0,36 ≈ 0,26 $.
Refaites le calcul sur votre propre compte. Dans GA4, divisez le revenu par session de la source/support « chatgpt.com / cpc » par celui de « google / cpc ». Multipliez ensuite le résultat par votre CPC moyen Google Ads.
Si le CPC que vous payez sur ChatGPT dépasse ce seuil, vos clics ChatGPT rapportent moins en ventes traçables que vos clics Google (marges et achats différés mis à part, bien entendu).
Attention toutefois : selon OpenAI, ses robots de vérification des annonces peuvent visiter vos pages de destination avec les paramètres de suivi. Certains outils d’analytics peuvent alors les compter comme du trafic payant, ce qui fausse les performances réelles et rend l’analyse de rentabilité réelle plus complexe.
Mon avis :
Ces chiffres ont tendance à montrer que ChatGPT Ads est encore un canal d’acquisition immature mais que le GEO reste un leveir clé à ne pas négliger en 2027. Ceci dit, rien ne vous empêche de faire vos propres tests et vos propres analyses car chaque entreprise reste différente et vous pourriez obtenir une bonne surprise. À votre place, je planifierais un test de ChatGPT Ads avec un budget plafonné suffisant pour obtenir des données pour ensuite faire vos propres arbitrages pour votre répartition budgétaire de 2027.
