Faut-il prévoir une hausse de vos budgets publicitaires Google Ads, Meta Ads ou Amazon Ads en 2027 ? L’Assemblée nationale vient d’adopter une taxe au gigaoctet, à la charge des plateformes qui envoient des données aux internautes français. Voici un aperçu des impacts budgétaires non négligeables qui pourraient en découler.
L’essentiel en bref
- L’Assemblée nationale a adopté le 30 octobre 2026 l’amendement I-1358 au PLF 2027.
- La taxe au gigaoctet facturerait 0,055 € par Go envoyé aux abonnés des FAI français, payé par l’entreprise émettrice.
- À ce stade, rien n’est applicable : le texte doit encore passer le Sénat.
Taxe au gigaoctet : ce que prévoit l’amendement I-1358
- La taxe au gigaoctet vise l’émetteur des données, pas le FAI : les opérateurs comptent seulement les volumes par entreprise et transmettent un relevé trimestriel à la DGFiP.
- Le taux est fixé à 0,055 € par Go : plafond de 15 % du chiffre d’affaires français ou de 2 % du chiffre d’affaires total, pensé pour la vidéo et le jeu vidéo.
- Google, Meta, Amazon, Netflix et Akamai sont nommés : ils pèsent la moitié des 200 milliards de Go livrés chaque année en France, selon l’Arcep.
- Le rendement attendu atteidrait 10 milliards d’euros par an, d’après l’amendement publié par l’Assemblée nationale.
- Le trafic servi par un CDN est compté en sortie de réseau, et le CDN reste libre de refacturer la taxe à ses clients.
Les annonceurs connaissent le scénario : depuis le 1er juillet 2026, Meta ajoute 3 % de frais de localisation aux campagnes diffusées en France pour compenser la taxe sur les services numériques, comme nous l’expliquions dans notre article sur la hausse des prix des publicités Meta en Europe. Google, lui, facture 2 % de plus depuis mai 2021.
Source : Assemblée nationale (amendements I-1358 au PLF 2027 et I-1367 au PLF 2025), Google, Meta, octobre 2026
Le changement d’échelle saute aux yeux : un rendement visé environ douze fois supérieur à celui de la TSN, déjà refacturée aux annonceurs.
Petit calcul : 200 milliards de Go à 0,055 € donnent 11 milliards d’euros bruts, dont environ 5,5 milliards pour les cinq acteurs nommés, avant plafonnement.
Que pourrait changer la taxe au gigaoctet pour vos budgets publicitaires ?
Sur le papier, ni les internautes ni les annonceurs ne sont censés payer cette nouvelle taxe. Ceci dit, l’épisode de la TSN montre pourtant qu’un impôt sur les plateformes finit vite sur la facture de leurs clients, et en l’occurence ici, ce seront les annonceurs.
Vous pilotez des budgets Google Ads, Meta Ads ou Amazon Ads sur la France ?
Le plafond donne l’ordre de grandeur du pire scénario envisageable. Une plateforme qui atteindrait 15 % de son chiffre d’affaires français et répercuterait la note comme en 2021 pourrait ajouter jusqu’à 15 % à vos factures, contre 2 à 3 % aujourd’hui.
La vidéo (YouTube, Prime Video, Reels) génère le plus de gigaoctets. Si les frais sont modulés par format, comme Meta le fait déjà en France, vos campagnes vidéo seraient les premières touchées.
Plus concrètement
Si on prend l’exemple d’un e-commerçant qui investit actuellement 10 000 € par mois en Meta Ads sur la France et paie déjà 300 € de frais de localisation. Dans l’hypothèse la plus haute d’une répercussion au plafond, jusqu’à 1 500 € de frais supplémentaires s’ajouteraient chaque mois à son budget, soit 18 000 € par an, ce qui affecterait d’autant un taux de marge qui a tendance à déjà bien fondre ces dernières années…
Bien qu’hypothétique à ce stade, ce scénario extrême mérite quand même une place dans vos prévisions de budgets media et de rentabilité pour 2027.
Mon avis :
La taxe au gigaoctet n’existe pas encore, mais si elle venait à entrer en vigueur, il faudrait vous attendre à une hausse supplémentaire de vos budgets publicitaires en France sur les grands acteurs du marché qu’elle cible en priorité (Meta, Google, Amazon). À votre place, je provisionnerais quelques points de hausse sur le modèle des 2 à 3 % de la TSN et j’attendrais le vote du Sénat avant de valider mon mix media de 2027.
