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Digital Marketing Act : pourquoi le marché numérique va-t-il être régulé ?

Tu te demandes quels seront les changements que va apporter ce nouveau texte de loi sur les marchés numériques ? Voici le point complet pour tout comprendre sur le Digital Marketing Act.

Si tu t’intéresses au marché digital, il est important de connaître la décision du Parlement et de la Commission Européenne au sujet du DMA (le Digital Marketing Act). Elle pourrait bien bouleverser l’organisation actuelle des plateformes digitales en Europe. Tu te demandes quels seront les changements que va apporter ce nouveau texte de loi sur les marchés numériques ? Voici le point complet pour tout comprendre sur le Digital Marketing Act.

Qu’est-ce que le DMA ?

Le Digital Marketing Act (DMA) est un projet de texte de loi au niveau européen encadrant les marchés numériques, actuellement en discussion au sein du Parlement Européen. Cette législation donnerait aux petites entreprises et aux utilisateurs un champ d’action plus large sur Internet.

Comment va agir le Digital Marketing Act sur le marché numérique ?

Pour se faire, le DMA entend imposer un cadre réglementaire à de nombreux secteurs des marchés numériques, notamment aux géants du web en situation de monopole (principalement Google, Facebook, Apple ou encore Microsoft et Amazon).

Le Digital Marketing Act vise avant tout à empêcher “certaines pratiques commerciales néfastes des très grands acteurs du numérique” et à créer “un espace économique plus équitable” afin de “déverrouiller les marchés numériques, renforcer la liberté de choix des consommateurs” selon les dires de Cédric O, secrétaire d’État chargé de la transition numérique et des communications électroniques en France.

Chronologie rapide du DMA

C’est en décembre 2020 que le premier texte de loi avait été présenté. Ce projet a été renouvelé en novembre 2021 avec la proposition d’un texte provisoire. Néanmoins, il aura fallu attendre presque plus d’un an et demi après sa première présentation pour qu’un texte provisoire soit enfin ratifié conjointement par la Commission Européenne et le Parlement, le 20 mars 2022.

Tout savoir sur les domaines d’applications du Digital Marketing Act

Dans les faits, ce sont les grandes plateformes brassant un grand nombre d’utilisateurs qui sont dans le viseur du DMA, qualifiées de “contrôleurs d’accès”. En revanche, les utilisateurs, les clients, les internautes et les professionnels sortent grands gagnants.

A qui s’adresse avant tout le DMA ?

Le but de ce texte est de faire en sorte que ces acteurs majeurs n’imposent plus aux acteurs plus discrets et aux utilisateurs des conditions défavorables. Le Digital Marketing Act entend alors faire de la place et ouvrir le marché à de nouvelles entreprises en empêchant que les géants du web n’abusent de leur pouvoir et de leur position.

Le DMA souhaite réguler le marché digital et les plateformes générant de gros revenus. Dans le texte de loi, on retrouve alors de nombreuses obligations auxquelles les entreprises numériques vont devoir se plier si elles veulent continuer d’exister sur le marché Européen.

Quelles sont les “contrôleurs d’accès » citées par le DMA ?

Le texte prévoit une liste de critères encadrant les plateformes concernées, qualifiées de « contrôleurs d’accès”. Pour qu’une plateforme entre dans cette catégorie, elle doit :

  • réaliser un chiffre d’affaire de 7,5 milliards d’euros par an sur le territoire de l’Union européenne ou posséder une valorisation boursière du même montant ;
  • posséder au minimum 45 millions d’utilisateurs finaux tous les moins ;
  • accueillir 10 000 utilisateurs professionnels implantés en Union Européenne ;
  • être chargé d’au moins un service dans trois États membres de l’Union Européenne.

Par “service”, le Parlement Européen entend notamment les magasins d’application, les navigateurs web et moteurs de recherches, les services de cloud en ligne ou encore les réseaux sociaux. Nouvelle preuve que ce texte de loi vise avant tout les Gafam : les PME ne seront pas concernées.

La liste des obligations des acteurs du web

Voici les principales mesures et obligations auxquelles les contrôleurs d’accès vont devoir se soumettre dès la mise en application de ce texte de loi européen :

  • permettre aux utilisateurs de se désabonner des services proposées dans les mêmes conditions que l’abonnement,
  • ne plus pré installer certains logiciels ou imposer leurs logiciels par défaut lors de l’installation du système d’exploitation,
  • permettre une interopérabilité de leurs applications et systèmes de messagerie instantanné (permettre aux autres services de messagerie de se connecter à leurs fonctionnalités basiques),
  • permettre aux vendeurs d’accéder à la totalité de leurs statistiques de performances marketing et publicitaire, forçant les acteurs à opérer une stratégie de transparence totale,
  • sur leurs plateformes, ne plus mettre en avant leurs services et produits par rapport à ceux proposés par d’autres entreprises (notamment Amazon qui pratique l’auto-préférence sur sa plateforme de vente en ligne),
  • permettre aux développeurs et entreprises tierces d’accéder à toutes les fonctionnalités des smartphones, notamment le paiement par puce NFC.

Les sanctions et les contraintes imposées par le DMA

Le texte de loi européen prévoit des amendes aux montants records en cas de non-respect de ces obligations, allant de 10 à 20% du chiffre d’affaires mondial des entreprises concernées. Enfin, en cas de récidives, la Commission Européenne se réserve le droit d’ouvrir une enquête de marché et d’imposer aux plateformes de lourdes sanctions et des mesures restrictives.

ApplePay : des changements à prévoir sur les appareils Apple

Parmi tous les changements que le DMA apporte, c’est dans le monde des paiements sur le Net que devraient se produire quelques-uns des principaux chamboulements. C’est le constructeur Apple qui est particulièrement visé. La firme empêche en effet les applications de paiement et les développeurs externes d’avoir accès à sa puce Near Field Communication (NFC) de ses smartphones, privilégiant son propre système de paiement, ApplePay.

Cette fonctionnalité permet notamment de payer avec le NFC en utilisant son smartphone de la même manière qu’une carte de paiement dans de nombreux magasins physiques. La nouvelle législation européenne sur les marchés numériques rendrait alors la pratique d’Apple illégale, permettant l’arrivée sur l’interface iOS de nouveaux acteurs, notamment la firme française PayLib.

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