Quelle méthodologie pour améliorer son tunnel de commande ?

Un tunnel de conversion est l’étape du parcours d’un utilisateur qui permet de convertir définitivement (un achat, une inscription, un abonnement…). En e-commerce par exemple, c’est l’étape entre le panier et la confirmation de commande. Il comprend souvent une création de compte, et la complétion d’un certain nombre d’informations jusqu’au paiement.

Il est essentiel de bien travailler son tunnel de conversion si l’on veut convertir un maximum d’utilisateurs en clients.

L’agence UX-CX Welcome Max, qui effectue des tests et des études UX pour de grandes marques dans de nombreux secteurs, a travaillé sur de nombreuses refontes de tunnel e-commerce. Alors, concrètement, comment l’ux research peut améliorer le taux de conversion de votre site sur mobile ou sur desktop ? Nous vous livrons quelques secrets d’expert avec le cas de la marque de cosmétiques Dr Pierre Ricaud. (Groupe Rocher)

Connaître sa cible, pas juste à travers des chiffres, aller à sa rencontre sur le terrain

Cela semble évident et pourtant beaucoup de marques négligent cette étape préalable : selon une étude Forrester, seulement 55% des entreprises effectuent actuellement des tests d’expérience utilisateur. (Voici un bilan des méthodes de tests UX) Cela est relativement étonnant dans la mesure où les études utilisateurs sont reconnues comme un moyen simple et efficace d’identifier les attentes et les difficultés de ses cibles, et donc ce qu’il faut mettre en œuvre pour y répondre. Aller à la rencontre de ses cibles est le meilleur moyen d’apporter de la valeur et de se différencier. Tous ceux qui pratiquent cette discipline dans l’UX le savent.

Dans le cas de la marque Dr Pierre Ricaud, les analytics ont d’abord montré que le trafic sur mobile était plus faible que sur desktop et que la conversion sur mobile était très faible, mais sa part de trafic grandissant, le taux de transformation global était donc en baisse. L’équipe UX de l’agence est allée creuser derrière ces données pour essayer de comprendre d’où venait le problème. Grâce à des échanges avec les équipes Dr Pierre Ricaud les UX designers de Welcome Max ont noté que les utilisatrices sur mobile étaient en moyenne plus jeunes d’une dizaine d’années que celles sur desktop, qui elles-mêmes étaient une dizaine d’années plus jeunes que les acheteuses en magasin.

Pour appréhender les impacts de ce constat sur l’expérience d’achat, l’équipe est allée à la rencontre des clientes sur le terrain, afin d’identifier ce qui pourrait bloquer les cibles sur le mobile.

Cette méthode d’UX Research, l’entretien “guerilla”, très spontanée, est utile pour s’immerger rapidement dans les comportements clients pour mieux comprendre les chiffres et élaborer des hypothèses. Il s’agit d’aller à la rencontre de cibles directement dans les magasins ou dans la rue, avec bien évidemment des méthodes d’enquête soigneusement préparées. Plusieurs points de frictions sur ce segment plus jeune des visiteurs ont alors été identifiés.

Une analyse qui porte sur plusieurs dimensions comme le niveau de connaissance de la marque, la compréhension de freins psychologiques qui demande la rassurance ou de la gratification, et bien évidemment des leviers ergonomiques, plus spécifiques à l’usage mobile ont permis d’optimiser l’expérience mobile, et donc la conversion.

Placer sa cible au cœur du processus de design avec des tests

Une fois que vous avez identifié vos cibles, que vous avez compris leurs usages, leurs mécanismes d’arbitrage et de choix, leurs craintes, etc. vous pouvez imaginer et formaliser des solutions qui vous permettront d’atteindre vos objectifs. Dans le cas de Dr Pierre Ricaud, l’agence Welcome Max a adapté l’expérience client selon les deux profils mentionnés plus haut, car elles ont toutes les deux des attentes différentes. L’enjeu principal a été d’optimiser l’expérience pour la cible la plus jeune sur mobile, sans perturber celle de la cible ayant ses repères sur PC.

L’équipe a mis en place une démarche rationnelle de test and learn sur prototype en travaillant d’abord sur le panier puis ensuite sur l’optimisation du tunnel d’achat. Les recommandations UX ont mis en lumière 6 partis-pris d’expérience à activer pour améliorer la transformation du tunnel de commande.

Le but étant ici de simplifier le tunnel d’achat, l’équipe a pu déployer ces partis-pris UX qui ont demandé un travail important sur le panier et les parcours up-selling (montée en gamme).

Dans la logique des méthodologies test and learn, des tests qualitatifs auprès des deux typologies de clientes ont été réalisés sur un prototype. Ces tests ont permis globalement de vérifier si les solutions mises en œuvre étaient efficaces. Ce premier test était très encourageant et a permis d’identifier encore de nombreux points d’amélioration qui ont permis de corriger le prototype, il a fallu re-tester les deux chantiers en version A/B test afin de faire les dernières corrections nécessaires à l’amélioration du tunnel de conversion.

Observer les résultats

tunnel ux pierre ricaud
Aperçu du tunnel de paiement de Pierre Ricaud après refonte

Les résultats obtenus permettent de dégager une vision à long terme et d‘élargir les horizons. Pour Dr Pierre Ricaud, les résultats ont été tels que la marque a rapidement déployé le chantier sur plusieurs pays européen (Allemagne, Belgique, Suisse, Pays-Bas) mais également en Russie. En effet, suite à cette refonte du panier, la marque a pu observer une augmentation de son chiffre d’affaires de 12% sur mobile lors de l’A/B test. Ce qui représente 10% de plus sur le taux de conversion mobile, et 6% d’augmentation du montant du panier moyen total.

Cette méthodologie a donc inclus les utilisateurs à 3 moments clé du projet. De quoi prouver l’efficacité des méthodes test and learn et de la méthodologie UX suivie par les experts de l’agence Welcome Max. Ce projet a même obtenu un trophée e-commerce.

Cet article a été rédigé par l’agence Welcome Max dans le cadre d’un partenariat sponsorisé

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