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Pourquoi vous ne pouvez plus prouver l’impact de vos actions marketing comme avant ?
Depuis 2024, un constat s’impose : l’attribution est en train de mourir.
C’est le cri d’alerte de Rand Fishkin, expert en marketing digital, qui appelle à repenser entièrement la manière dont on mesure le succès de nos campagnes.
Et ce n’est pas une simple impression ou une idée abstraite : des changements techniques et des évolutions dans le comportement des internautes ont profondément transformé la réalité du marketing digital.
Ce qui a définitivement mis fin au marketing « traçable »
- Les plateformes sociales veulent garder leurs utilisateurs captifs : moins de liens, plus de contenu natif → moins de clics vers votre site.
- Les cookies tiers et le tracking sont en voie d’extinction : ad blockers, lois RGPD, restrictions Apple/Google ont rendu la data anonyme ou inaccessible.
- Le comportement des internautes a changé : plus de consommation « in-app », plus de recherche différée, plus de « dark traffic » impossible à retracer.
Attribution VS influence : un changement de paradigme à comprendre
Avant, chaque action marketing pouvait être reliée à une conversion.
Aujourd’hui, cette vision est dépassée.
Rand Fishkin explique qu’en 2025, il faut mesurer l’influence, pas la provenance.
Ce n’est plus le clic qui compte, mais l’exposition et la mémorisation de la marque.
Un exemple concret : pourquoi Google rafle tout le mérite à tort
Imaginez vous découvrez un produit sur TikTok ou dans un podcast.
Mais vous ne cliquez pas tout de suite.
Plus tard, vous tapez le nom sur Google.
Résultat : c’est Google qui récupère l’attribution de la conversion, même si l’impact initial venait d’ailleurs.
Ce phénomène est omniprésent et fausse les analyses.
L’impact réel de vos campagnes reste invisible si vous ne changez pas votre manière de mesurer.
La méthode “lift-based” : la seule alternative fiable pour mesurer vos efforts marketing
Dans ce nouveau contexte, la seule stratégie viable est celle du lift-based measurement.
Elle ne cherche pas à identifier d’où vient chaque vente, mais à mesurer l’augmentation des résultats après une action ciblée.
Comment ça fonctionne concrètement ?
Voici comment mettre en place une approche “lift-based” :
| Étape | Ce que vous devez faire |
|---|---|
| 1. Identifier un segment test | Ex : une zone géographique, une audience ou une période donnée. |
| 2. Déployer une action ciblée | Campagne YouTube, sponsoring événement, campagne de contenu… |
| 3. Observer la variation | Comparaison avec un segment témoin : ventes, trafic, requêtes de marque, abonnements, etc. |
| 4. Valider le « lift » | Confirmer qu’un écart significatif apparaît suite à l’action. |
Cela vous permet d’investir dans ce qui influence réellement votre audience, même si aucune attribution directe ne peut être faite.
Ce que les professionnels doivent adapter
Responsables marketing & communication : changez vos tableaux de bord
- Abandonner la dépendance exclusive au ROI direct.
- Suivre des indicateurs d’intérêt de marque : requêtes Google, abonnements, mentions LinkedIn…
- Mettre en place des tests comparatifs par segment ou période.
Consultants et agences : expliquez ces mécaniques à vos clients
Votre valeur ne réside plus dans un tableau de conversions.
Mais dans votre capacité à identifier et activer les bons leviers d’influence, même sans preuve de conversion directe.
Mon analyse : le retour du marketing “à l’ancienne ”
Ce retour vers un marketing basé sur l’exposition, la notoriété, l’impact diffus ressemble à celui des années 60.
Mais aujourd’hui, nous avons les outils pour tester, mesurer des tendances, et piloter plus finement.
L’avenir appartient à ceux qui sauront combiner influence, data et tests de terrain.
Pas à ceux qui cherchent désespérément un ROI direct sur chaque clic.
Rédactrice web pour LEPTIDIGITAL, je vous aide à décrypter l’actualité du numérique simplement. Pour me contacter : [email protected]
