Votre CTR Shopping progresse depuis un an ? Une récente analyse de Mike Ryan (Smarter Ecommerce) portant sur 175 milliards d’impressions montre que le CTR médian grimpe de 1,20 % à près de 1,55 % pendant que les impressions médianes reculent de 1,85 à 1,4 million. Les clics, eux, sont restés stables ou en léger repli. Voici ce qu’il faut retenir de cette analyse.
L’essentiel en bref
- Entre mi-2025 et mi-2026, les impressions médianes des annonces Shopping passent de 1,85 à 1,4 million et le CTR médian de 1,20 % à près de 1,55 % (Smarter Ecommerce, 175 milliards d’impressions).
- Les clics sont globalement stables ou en léger recul : la hausse du CTR vient donc de la baisse du dénominateur.
- Mike Ryan précise lui-même que les données n’établissent aucune causalité avec les AI Overviews.
Ce que montrent les 175 milliards d’impressions
L’analyse porte sur des milliers de campagnes Shopping et Performance Max réparties sur des centaines de comptes annonceurs, entre mi-2025 et mi-2026.
Le constat est constant d’un compte à l’autre : les clics stagnent ou baissent légèrement, les impressions reculent nettement plus vite.
Pour les équipes SEO qui suivent de près les changements sur les résultats de recherche, cela serait en partie dû au déploiement des AI Overviews : car côté SEO, on observe l’inverse, les éditeurs gagnent des impressions et perdent des clics et la cause racine est très claire et bien identifiée : le déploiement des AI overviews et de l’AI mode dans Google.
Voici un petit récap des différents chiffres qui circulent et ce qu’ils signifient concrètement :
Attention à l’interprétation donc car une médiane de comptes et un glissement annuel agrégé ne sont pas vraiement comparables, et l’écart entre ces séries ne prouve donc aucune contradiction. Il rappelle simplement qu’un benchmark repris sans son mode de calcul devient un argument, pas une mesure.
L’hypothèse de Mike Ryan, et ce qu’elle n’établit pas
Son explication est la suivante : selon lui, Google examinerait le CTR prédit d’une requête et servirait préférentiellement un AI Overview sur les requêtes à faible probabilité de clic publicitaire, en préservant les emplacements Shopping sur les requêtes à forte propension d’achat.
Si ce mécanisme existe bel et bien (et cela n’a pas été confirmé ou infirmé par Google à ce stade), le CTR monterait pour deux raisons cumulées : un dénominateur qui rétrécit et une sélection qui ne conserve que les requêtes les plus cliquables. Ryan parle de son côté d’« experience switching » et note qu’il croise rarement un AI Overview et des annonces Shopping sur la même page de résultats.
Ceci dit, il écarte lui-même toute conclusion causale. La coïncidence de calendrier reste possible, un autre mécanisme lié aux AI Overviews peut être en cause, et rien n’exclut une explication complètement différente de la baisse des impressions.
Il faut donc, comme toujours, prendre ces données pour ce qu’elle sont : des données non officielles à prendre avec des pincettes mais qui donnent une tendance de marché et un angle d’analyse intéressant à creuser sur ses propres dashboards.
Pourquoi le CTR Shopping ne mesure plus votre performance et pourquoi vos reporting qui comparent vos résultats vs N-1 sont désormais faussés ?
Le CTR, ce sont vos clics divisés par vos impressions. Vos clics dépendent de vous : flux produit, prix, visuels. Vos impressions dépendent de Google, qui décide désormais sur quelles requêtes il affiche des annonces Shopping et sur lesquelles il affiche autre chose.
Résultat : quand Google diffuse moins, votre CTR monte tout seul. Vous n’avez rien amélioré, on vous a simplement montré moins souvent.
Le problème arrive après. Si un seuil de CTR figure dans vos objectifs annuels, dans la prime de votre agence ou dans une règle d’automatisation, vous récompensez aujourd’hui une décision qui ne vient pas de vous.
Même piège avec le ROAS. Perdre les requêtes peu qualifiées améliore le ratio et réduit le volume : très bon dans un tableau de bord, beaucoup moins dans le chiffre d’affaires.
Les indicateurs à surveiller à la place dès maintenant
Avant les arbitrages budgétaires de fin d’année, quelques vérifications méritent toute votre attention :
- Commencez par sortir le volume absolu : impressions, clics et sessions payantes en valeur, pas en pourcentage.
- Regardez ensuite le taux d’impressions perdues pour cause de classement et de budget. Si vos impressions baissent alors que ces deux indicateurs sont stables, la baisse ne vient pas que de votre enchère ou de votre budget.
- Segmentez enfin par intention. Les requêtes génériques de haut de tunnel sont les premières concernées par l’hypothèse de Ryan, et ce sont aussi celles qui alimentaient votre remarketing. Une perte d’exposition à ce niveau ne se verra pas immédiatement dans le ROAS mais elle se verra trois mois plus tard dans le volume de nouveaux visiteurs. (PS : les analyses sur la baisse de trafic organique liée aux AI Overviews décrivent un enchaînement comparable côté SEO.)
Notre verdict :
Le chiffre le plus utile de cette analyse c’est au final la baisse des impressions médianes de 1,85 à 1,4 million. Tant que Google ne documente pas sa règle d’affichage entre AI Overview et annonces Shopping, le CTR reste un indicateur que vous ne pouvez plus interpréter seul sans analyser les autres éléments cités plus haut (et faites attention à l’interprétation de vos récents rapports de performance ou ceux de votre agence, ils seront peut-être faussés et plus beaux qu’ils ne le sont réellement).
