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Exact match : précis et efficace, mais volume limité
L’exact match signifie que vos annonces ne s’affichent que lorsque la requête de l’utilisateur correspond très précisément à votre mot-clé.
Selon Adalysis, ce type de correspondance reste le plus utilisé et garantit des performances fiables, notamment en termes de CTR et de conversion.
Ses principaux avantages ? CTR élevé, taux de conversion maximal et rentabilité (ROAS) optimale.
L’analyse souligne que ces mots-clés, bien que limités en volume, offrent un CPA bas et une excellente efficacité.
Ce graphique ci-dessous montre toutefois que le broad match peut générer plus de revenus par conversion que l’exact ou le phrase match dans de nombreuses campagnes :
- CTR = pourcentage de clics sur vos annonces.
- CPA = coût par acquisition, le montant payé pour chaque conversion.
- ROAS = retour sur dépenses publicitaires, combien de revenus chaque euro investi rapporte.
Le principal inconvénient de l’exact match ? Il génère peu d’impressions.Comme l’exact match est très restrictif, cela limite la portée et le volume global de la campagne.
Broad match : un ciblage plus risqué mais capable d’augmenter les revenus globaux
Le broad match permet à Google de diffuser vos annonces pour des requêtes proches ou liées à vos mots-clés.
L’étude Adalysis révèle que, malgré un CPA plus élevé, ce type de correspondance génère un revenu par conversion supérieur dans les campagnes Max Conversion Value.
En pratique, il attire souvent des internautes qui explorent, ajoutent plusieurs produits au panier et augmentent le panier moyen.
L’analyse montre que le broad match représente environ 32 % des mots-clés mais génère 34 % du chiffre d’affaires, ce qui indique que chaque conversion rapporte plus qu’avec les autres types de correspondance.
Mais attention : le CPA est plus élevé.
Phrase match : un compromis en recul
Le phrase match diffuse vos annonces dès que la requête contient votre mot-clé dans un contexte plus large.
Adalysis note que, bien que le CTR et le taux de conversion soient supérieurs au broad match, le CPA et le ROAS sont souvent moins bons, en raison d’enchères mal calibrées.
En réalité, il sous-performe souvent : CPA plus élevé, ROAS plus faible. Son utilisation reste pertinente uniquement pour les comptes disposant d’un gros volume de données.
Tableau comparatif des types de correspondance
| Type de correspondance | Forces | Faiblesses | Idéal pour |
|---|---|---|---|
| Exact match | CTR et conversion élevés, CPA faible | Peu d’impressions, croissance limitée | Conversions précises, leads de qualité |
| Broad match | Volume élevé, panier moyen plus important, plus de revenus par conversion | CPA plus cher, clics parfois peu qualifiés | E-commerce visant le chiffre d’affaires |
| Phrase match | Peut performer sur de gros comptes | CPA élevé, ROAS faible | Grandes campagnes avec beaucoup de données |
Quelle stratégie adopter ?
- Commencez par l’exact match pour sécuriser vos conversions et profiter de sa fiabilité.
- Ajoutez le broad match pour élargir le volume et la valeur moyenne par client, en tirant parti de ses signaux automatiques d’audience.
- Utilisez le phrase match seulement si vous disposez d’un gros volume de données, en surveillant attentivement les CPA et le ROAS.
Ce graphique révèle que l’efficacité des types de ciblage varie selon la stratégie d’enchères, soulignant l’importance de combiner précision et volume :
Alors, le broad match mérite-t-il une seconde chance dans vos campagnes ?
L’étude d’Adalysis montre que, lorsqu’il est associé à des enchères orientées valeur, il peut surpasser l’exact match sur le revenu par conversion.
Le plus efficace reste de combiner intelligemment les types de correspondance : l’exact pour la précision, le broad pour les revenus, et le phrase pour les gros comptes.
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