Étude GEO : les marques citées par ChatGPT reçoivent 2,5× plus de visites de ce type

Similarweb publie la première étude qui relie la visibilité dans ChatGPT au trafic réel d’un site, mesuré sur des données de navigation et non sur des estimations. Voici tout ce que les professionnels du marketing doivent retenir en priorité de cette étude.

Ce que mesure l’étude de Similarweb

Le rapport publié par Similarweb s’appelle « The Downstream Impact of AI Visibility ».

Il suit de vrais parcours d’internautes sur six mois de données de navigation.

Toutes les marques veulent savoir si elles apparaissent dans les réponses de l’IA, mais jusqu’ici, personne ne savait vraiment ce que cette présence rapportait en trafic global, et ceci, malgré le nouveau filtre dédié dans Google Analytics 4.

L’étude tranche sur un point : la visibilité dans ChatGPT n’a pas qu’un intérêt sur la notoriété.

Cela se traduit vraiment par des visites mesurables sur le site de la marque recommandée.

La méthode repose sur des données clickstream, c’est-à-dire la navigation réelle d’un panel d’utilisateurs, pas des estimations ni des déclarations.

Ce multiplicateur tient dans les trois secteurs étudiés.

L’effet est aussi symétrique, quand c’est le concurrent qui est recommandé, c’est lui qui récupère la visite.

Similarweb décrit une logique de vase communicant : la visite a lieu de toute façon, la seule question est de savoir qui en profite.

Le vrai sujet : un trafic qui n’arrive pas par où on le croit

Voici le chiffre que la plupart des personnes qui lisent se rapport vont passer à côté, et pourtant, c’est le plus important selon moi :

55,9 % du trafic influencé par l’IA arrive via une recherche web (SEO), et non pas en referral direct depuis ChatGPT.

Concrètement, cela signifie que l’internaute voit une marque dans une réponse de ChatGPT puis il tape le nom de cette marque dans Google, et c’est là qu’il clique.

Pour vos outils de mesure, cette visite ressemble à une recherche de marque classique, ou même à du trafic direct si l’internaute renseigne votre nom de domaine précis danssa barre de recherche.

Mais dans les faits, rien n’indique que l’IA est à l’origine du parcours.

C’est là que le rapport est vraiment intéressant pour un responsable acquisition : car il chiffre un véritable angle mort d’attribution, que l’on soupçonne depuis longtemps, sans avoir de données macro pour savoir le quantifier précisément.

Un angle mort réel, mais qui n’est pas nouveau

Soyons clairs, le problème d’attribution que décrit Similarweb n’est pas une nouveauté.

Les équipes SEO connaissent depuis longtemps le « dark traffic » et le biais du dernier clic.

Un canal qui crée de la demande en haut du tunnel, puis se fait voler le crédit par la recherche de marque ou le direct, on a déjà vu ça avec la pub TV, l’affichage sur des bannières physiques ou encore via le bouche-à-oreille.

L’IA générative reproduit ce schéma déjà bien connu.

Ce que l’étude apporte, ce n’est pas le concept, c’est une mesure sur des données réelles. Et un ordre de grandeur assez précis : plus de la moitié de l’effet de la visibilité GEO passerait ainsi sous le radar des rapports standard.

Ce que ça change pour les équipes marketing ?

Première implication : votre recherche de marque devient une zone clé à défendre

Si l’IA pousse un internaute à chercher votre nom, c’est votre SERP de marque qui décide de la suite.

Un revendeur, un comparateur ou une annonce Google Ads concurrente peut intercepter cette visite avant qu’elle n’atteigne votre site.

Owned branded search et SEO classique restent donc des sujets centraux, même à l’ère du GEO.

Deuxième implication : arrêter de juger la performance IA au seul volume de clics referral

Ce volume est structurellement faible et sous-estime l’impact réel.

Mieux vaut suivre la part de citations de marque, la fréquence d’apparition dans les réponses et le pic de recherche de marque qui suit.

Pour cadrer cette mesure, le filtre de trafic de marque dans Search Console est un point de départ intéressant à suivre.

Sur la production de contenu, la logique rejoint celle du GEO : être cité suppose d’apparaître de façon cohérente dans plusieurs sources et de répondre complètement à une question.

Nous avons détaillé les leviers concrets pour être cité par les IA génératives comme ChatGPT et Perplexity.

Les limites à garder en tête avant de généraliser

Le périmètre de l’étude est restreint. Les données portent sur l’activité desktop aux États-Unis, hors mobile et hors autres marchés et elles ne couvrent que trois secteurs : finance, voyage et beauté.

Rien ne garantit donc que le multiplicateur de 2,5 se retrouve tel quel en B2B, en SaaS ou sur mobile.

Sur l’engagement, Similarweb avance des chiffres plus élevés pour les visites issues d’un parcours IA : environ 12 pages vues et 11,8 minutes, contre 6,5 pages et 5,6 minutes pour les autres visites.

Mais attention à la lecture : il s’agit d’une corrélation, pas d’une preuve que l’IA allonge la visite.

Un internaute qui cherche une marque par son nom est souvent déjà plus avancé dans sa décision, ce qui suffit à expliquer un engagement supérieur.

Dernier point de vigilance, et il n’est pas anodin : Similarweb vend des outils de suivi de visibilité IA.

Une étude qui conclut que cette visibilité a un impact sous-mesuré sert aussi son offre commerciale.

Cela ne disqualifie pas les données, qui restent intéressantes et inédites, mais cela invite à attendre des réplications indépendantes avant d’en faire une règle générale.

À noter : Rand Fishkin (SparkToro) a contribué au rapport, après avoir montré en début d’année que les marques recommandées par l’IA varient d’une requête à l’autre.

Autrement dit, la visibilité IA et GEO reste une base mouvante sur laquelle il est difficile de planifier.

Et vous, sur quelle donnée allez-vous rattacher la visibilité IA dans vos reportings, sachant que l’essentiel du trafic qu’elle génère continuera d’apparaître comme du « search » ou du « direct » ?