Étude : quel est le réel impact du Google AI Mode sur le CTR ?

Une expérience universitaire menée sur 1 100 internautes américains vient de chiffrer, de façon causale, ce que les éditeurs constatent depuis le lancement de l’AI mode : forcer les recherches dans AI Mode fait chuter le taux de clic vers les sites de 18,8 points. Le chiffre est spectaculaire mais il concerne un scénario très particulier. Voici ce qu’il faut retenir.

Ce que les chercheurs ont réellement mesuré

Le papier s’intitule AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience, il a été déposé sur arXiv le 18 août 2026 par cinq chercheurs de l’Université de Pennsylvanie et de Northeastern.

Le protocole change tout par rapport aux études d’audience habituelles : au lieu d’observer des courbes de trafic et d’en déduire une cause, les chercheurs ont manipulé l’interface de Google et regardé ce qui bougeait.

Concrètement, 1 444 personnes ont installé une extension Chrome qui enregistrait leurs recherches, leurs clics et des captures de leurs pages de résultats. Sur cet échantillon initial, 1 100 d’entre elles ont effectivement cherché pendant la semaine de test, 956 ont répondu au questionnaire final.

Après trois jours d’observation neutre, chacune a été tirée au sort dans un des trois groupes suivants.

Si vous suivez le sujet depuis les premières annonces autour d’AI Mode, le mode conversationnel de Google, c’est la première fois qu’une telle expérience contrôlée ne fait pas qu’estimer des impacts mais qu’elle les mesure réellement dans des cas réels d’utilisation.

Moins de clics, plus de temps passé : ce qu’il faut retenir

Au total, sur l’échantillon d’utilisateurs intégrés à l’étude, le chargement forcé d’AI mode a conduit à une baisse directe de 2,27 clics sortants en moyenne en moins par jour et par personne.

Dans le même temps, les utilisateurs d’AI Mode passaient 0,43 minute de plus par session de recherche, tout en lançant 0,92 session de moins par jour.

En clair, l’AI Mode allonge donc la durée d’interaction globale dans l’interface de Google tout en baissant significativement le nombre de clics redirigés vers les sources pourtant à l’origine de la qualité même de ses propres réponses.

Ainsi, quand Sundar Pichai ou Liz Reid évoquent un engagement en hausse, ils parlent de temps passé et de volume de requêtes sur leur propre interface, deux métriques qui montent pendant que votre trafic référent, lui, descend.

Pour vos reportings, la conséquence est directe : même si vous pouvez observer des impressions en hausse, votre CTR et le nombre de clics vraiment redirigé vers votre site baisse systématiquement quand l’AI mode est activé.

Tous les sites ne sont pas impacté de la même manière

La ventilation par type de destination est importante si vous avez bâti une stratégie de visibilité qui repose en partie par des citations et de la visbilité sur des plateformes tierces :

• Reddit : 21,2 points d’utilisateurs cliqueurs en moins, la baisse la plus forte de l’étude. (mais attention à ne pas mal interpréter cela car optimiser votre visibilité sur Reddit n’est pas inutile étant donné que l’AI mode peu très bien vous citer et recommander grâce à un lien source non cliqué).
• Sites d’actualité : 12,5 points en moins.
• Wikipédia : 9,9 points en moins.

Le cas Reddit pique particulièrement, alors que la plateforme est devenue un pilier de la visibilité dans les chatbots IA.

Comme on l’a vu dans un article récent, être cité avec un lien par une IA, être mentionné et recevoir un clic sont des choses différentes qui méritent d’être suivies indépendamment.

Les AI Overviews impactent négativement le CTR sans améliorer l’expérience utilisateur

D’après l’étude, masquer les AI Overviews a fait remonter le taux de clic de 8,8 points, sans provoquer la moindre dégradation mesurable de la confiance, de la satisfaction ou de l’utilité perçue.

On nous explique depuis deux ans que la baisse de clics est le prix à payer pour une meilleure expérience utilisateur : dans ces données, le prix est payé et le service n’est pas forcément amélioré côté utilisateur.

Côté AI Mode, le bilan est encore plus négatif : confiance dans l’information trouvée sur Google, satisfaction, utilité, sentiment de contrôle et pertinence perçue baissent tous de façon significative.

Et 11,2 points d’utilisateurs supplémentaires sont allés tester Bing, DuckDuckGo ou Yahoo pendant la semaine.

Dans les réponses libres du formulaire mis à leur disposition, 33,6 % des participants exprimaient un avis négatif contre 29,3 % de positifs. Le problème le plus cité par les utilisateurs n’est pas la qualité des réponses mais la perte de contrôle, résumée par ce verbatim : « j’aime choisir quand j’utilise l’IA ».

Ce que l’étude ne dit pas (et que vous devez savoir)

Attention à ne pas sur-interpréter les résultats de cette étude car il faut bien rappeler que dans ce test, AI Mode a été volontairement imposé aux utilisateurs (là ou, en temps normal, Google décide si une recherche mérite ou non d’enclencher les AI Overviews et / ou l’AI mode).

D’autre part, avant l’expérience, les participants n’utilisaient spontanément l’AI mode que pour 0,6 % de leurs recherches. L’étude mesure ainsi une adoption totale et contrainte, pas l’adoption progressive et volontaire que vivent actuellement vos visiteurs dans les résultats de recherche.

Autre point à savoir : le masquage des AI Overviews a partiellement échoué pendant l’étude. Google a modifié son code HTML en cours d’étude, l’extension a cessé de fonctionner et le taux de masquage est tombé à 51 % en moyenne. Les chercheurs le signalent eux-mêmes et corrigent statistiquement, mais le +8,8 points repose sur une hypothèse plus fragile que le -18,8.

Ensuite, du côté de l’échantillon, le panel d’utilisateurs étudies est américain et peu représentatif de la population globale (recruté sur Prolific, jeune, très diplômé, majoritairement démocrate).

Enfin, sept jours, c’est très court et cela ne peut pas couvrir tous les comportements de recherche qu’un internaute peut faire sur une période plus longue. Il n’y a également aucune mesure de l’accoutumance : une partie du rejet exprimé peut relever de l’effet de nouveauté d’une interface imposée du jour au lendemain.

En résumé : il faut donc bien prendre ces données avec un peu de recul, même si, encore une fois, elles nous donnent un aperçu chiffré indépendant et globalemet non biaisé car les commanditaires de l’étude n’ont rien à vendre (pour une fois).

Comment se préparer à l’ère du zero click marketing ?

1. Commencez par arrêter de piloter votre visibilité au seul volume de clics redirigés vers votre site web. Un site peut gagner en impressions et en citations tout en perdant des sessions, et c’est exactement le profil que décrit l’étude.
2. Si le trafic organique pesait plus de la moitié de vos leads : il faut investir dès maintenant les canaux qui ne dépendent pas d’un clic Google et vous permettent d’être réellement propriétaires de votre audience, newsletter en tête. C’est le cœur de la logique search everywhere optimization, et ces résultats lui donnent une base chiffrée.
3. Cette étude rejoint les travaux antérieurs sur la baisse de trafic liée aux AI Overviews et les 15 % de trafic perdu par Wikipédia mesurés par ailleurs. Trois méthodologies différentes, une même direction : les AI overviews comme l’AI mode font chuter le taux de clic vers votre site web, et même si vous optimisez votre présence dans ces surfaces, cela ne suffira pas pour récupérer ce trafic perdu.
4. Reste une inconnue que seul Google maîtrise : AI Mode ne sera pas éternellement sans publicité, et l’arrivée des annonces dans une interface où l’on clique déjà peu changera les coûts autant que les formats.