Vous suivez encore les clics SEO dans vos reportings ? Kipp Bodnar, CMO d’HubSpot, a abandonné ce KPI au profits d’autres qu’il juge nettement plus pertinents après leur chute brutale de trafic organique (-80 %). Voici par quels KPI son équipe a remplacé le trafic organique à l’heure du zero click et pourquoi ils ont fait ces changements.
L’essentiel en bref
- Search Engine Journal a récemment publié une interview de Kipp Bodnar, CMO d’HubSpot, consacré à l’après-trafic SEO.
- HubSpot pilote désormais son marketing au revenu par visite, à la part de voix IA et au pipeline influencé par le contenu.
- HubSpot aurait perdu au total jusqu’à 80 % de son trafic SEO sur son blog qui était historiquement massivement visité par des millions de visiteurs chaque mois.
Les nouveaux KPI d’HubSpot à l’heure du zero click : ce qu’il faut savoir
- HubSpot a remplacé les sessions par trois KPI : revenu par visite, part de voix IA et pipeline influencé par le contenu, a détaillé Kipp Bodnar à Search Engine Journal.
- HubSpot distingue mentions et citations dans les réponses IA : une mention nomme la marque, une citation renvoie vers son site, le tout mesuré sur les prompts qui comptent le plus pour son activité.
- HubSpot repère aussi les sources que les IA reprennent : Reddit, LinkedIn, YouTube ou G2. C’est très important pour vous d’identifier chez vous quelles sont les sources les plus reprises sur vos recherches clés afin d’identifier où vous devez absolument être mentionné et cité pour espérer ensuite remonter en GEO.
- Le blog d’HubSpot ne pèse aujourd’hui plus qu’environ 10 % des leads issus du contenu d’HubSpot : 90 % viennent de canaux quasi absents il y a cinq ans, newsletter, podcasts, YouTube et créateurs, selon Kipp Bodnar.
Depuis 2025, HubSpot a mis au point sa méthode Loop Marketing pour sortir de sa dépendance historique au trafic SEO pour générer des leads qualifiés et aujourd’hui, la performance ne se mesure plus du tout au nombre de sessions organiques !
Avant
Pendant 15 ans, HubSpot a suivi le trafic de son site comme principal indicateur de croissance, porté par des articles à fort volume sans intention d’achat, selon Kipp Bodnar.
Désormais
HubSpot mesure le revenu par visite, la part de voix IA et le pipeline influencé par le contenu, en distinguant mentions et citations prompt par prompt.
Côté création de contenu, le CMo d’HubSpot recommande de se focaliser sur l’optimisation de votre visibilité pour être visible suite à des prompts relativement longs, de l’ordre de 40 à 100 mots (la longueur que Kipp Bodnar observe le plus aujourd’hui sur son secteur).
Selon lui, soigner sa présence sur les sources tierces que les IA reprennent est devenu l’élément le plus stratégique à faire au delà de l’optimisation de ses propres contenus.
Côté réoptimisation de contenus, cette nouvelle approche et ce changement de paradigme doit vous obliger à trier vos pages par leads générés avant de les élaguer, de les fusionner ou de les réécrire, comme HubSpot l’a fait en supprimant plus de 3 000 pages de blog. Une méthode qu’il considère comme nettement plus saine que la course à toujours plus de nouveaux articles publiés !
Quels KPI suivre à l’heure du zero click sur Google ?
Commencez par le revenu par visite : croisez, pour chaque page de destination, sessions et conversions utiles, demandes de démo, leads ou ventes, dans votre analytics ou votre CRM.
Une page qui s’effondre en sessions mais garde ses leads n’a rien perdu d’important. Une page à fort volume de trafic historique mais qui n’a jamais converti devient, elle, la première candidate à l’élagage (si elle ne travaille pas votre notoriété ou n’a pas d’autre usage auprès de vos cibles, bien entendu).
Ce multiplicateur est à garder en tête quand vous regardez vos courbes d’évolution de trafic SEO en baisse : moins de sessions peut très bien rimer avec davantage de pipeline et conversions.
Pour la part de voix IA, commencez par suivre un échantillon de 25 à 50 prompts clés dans ChatGPT, Google AI Mode et Gemini, en séparant bien taux de mention et taux de citation.
Si vos commerciaux entendent un prospect dire qu’une IA lui a recommandé votre marque, n’oubliez pas de l’enregistrer quelque part (dans votre CRM par exemple) et incitez au passage ces derniers à demander aux prospects comment ils ont entendu parler de votre marque.
Du côté d’HubSpot, ce signal, couplé au suivi de sa visibilité sur les moteurs de réponse IA, a suffi à HubSpot pour faire de l’AEO un pilier de sa nouvelle stratégie marketing.
Les limites du modèle HubSpot
- HubSpot a certes observé une hausse de 1 850 % des leads qualifiés issus des réponses IA entre le premier trimestre 2025 et celui de 2026 mais l’entreprise n’a pas communiqué sur sur base de départ (une hausse de 1 850 % sur un montant faible ne signifie pas la meêm chose qu’une même hausse sur un montant élevé, une simple augmentation des leads qualifiés de 1 % sur le canal Google Ads pourrait par exemple représenter des milliers de leads supplémentaires à l’échelle d’une entreprise comme HubSpot).
- L’attribution reste imparfaite : beaucoup d’internautes voient HubSpot cité sans cliquer, et Kipp Bodnar reconnaît que le GEO est encore un signal seulement corrélatif et qu’il est difficile d’attribuer fiablement des conversions aux chatbots IA sans passer par la case demande des commerciaux aux prospects.
- HubSpot a bâti ses canaux hors Google depuis plusieurs années et avec des millions d’euros investis : The Hustle et son réseau de podcasts dès 2021, les créateurs en 2022, YouTube en 2023, une stratégie de sponsorisation massive de contenus sur le web via des centaines de médias sur les deux dernières années, … Si vous comptez vous inspirer du modèle d’HubSpot, même sur un secteur plus niché, il faudra vous attendre à mettre la main au portefeuille et à devoir attendre plus qu’un trimestre pour récolter les résultats de vos actions.
Mon avis :
L’exemple d’HubSpot est très révélateur d’une tendance de fond qui est observé par bon nombre de spécialistes du référencement : le trafic SEO s’érode mais le volume de conversions n’est pas forcément impacté dans les mêmes mesures, surtout quand les services marketing ont lancé des stratégies d’acquisition complémentaires en parallèle depuis plusieurs années (ou mois, à minima). Au delà des nouveaux KPI à suivre, ce que j’en retiens personnellement ici c’est qu’il faut aujourd’hui plus que jamais diversifier ses sources d’acquisition de leads et ne jamais trop se reposer sur un unique canal qu’on ne maitrise pas à 100 % !
