Le RGPD va-t-il tuer l’emailing ?

RGPD ou GDPR… Cet acronyme ne vous parle pas?? Pourtant c’est simple, il n’y a pas une semaine qui passe sans qu’une conférence, un webinar ou encore une table ronde soit organisé à ce sujet. Le nouveau règlement général sur la protection des données inquiète les professionnels et cela est bien normal.

À partir du 25 mai 2018, date de son entrée en vigueur, les entreprises ayant des clients européens ne pourront plus utiliser l’emailing de la même manière. Exit les approches agressives de récolte d’informations ou l’achat de bases de données, désormais, il faudra prouver que vous avez obtenu l’accord explicite de votre contact avant de lui envoyer un email. Un mal pour un bien?? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Le RGPD signe la fin de l’opt-in passif

Avec le RGPD, la volonté de l’Union européenne est claire : mieux encadrer l’obtention et l’utilisation des données personnelles, qui étaient jusqu’alors pratiquement une zone de non-droit. Le texte précise à ce sujet que la récolte et l’exploitation des données personnelles devront se faire de manière transparente et explicite.

En d’autres mots, le RGPD signe la fin d’une technique bien connue des marketeurs, l’opt-in passif. Si vous ne la connaissez pas, cette approche consiste à pré-cocher une case opt-in dans un formulaire (abonnement à une newsletter, alerte promotions…) de manière à récolter massivement des adresses email. Dans ce cas de figure, la demande est implicite et à aucun moment l’utilisateur n’est informé sur la façon dont ses informations seront utilisées. À partir du 25 mai 2018, cette technique sera donc illégale?!

Face à ce changement de réglementation, Mailjet recommande d’adopter le double opt-in. Cette technique consiste à demander deux fois l’accord de l’utilisateur avant de l’intégrer dans votre base de données. Ainsi, il n’y a plus de doute possible, le contact donne clairement son approbation pour recevoir vos emails.

Double opt-in, l’exemple de Skyscanner

Pour mieux comprendre le fonctionnement du double opt-in, prenons l’exemple de Skyscanner. Sur son site, le comparateur de voyage propose à ses utilisateurs de s’inscrire à une alerte prix. Dès que Skyscanner relève une variation des prix sur un voyage, un email est automatiquement envoyé aux inscrits.

Pour s’inscrire à cette alerte prix, l’internaute doit, dans un premier temps, renseigner son email dans un formulaire opt-in.

Il reçoit ensuite un email automatique qui lui demande de confirmer son adresse email pour finaliser son inscription. Sans cette action, le contact ne recevra pas d’alertes prix de Skyscanner.

Ainsi, le comparateur de voyage obtient deux fois l’accord de l’utilisateur avant de l’inscrire dans sa base de contacts. Cet email automatisé peut être également l’occasion de préciser la manière dont vous utiliserez l’adresse email renseignée. Un procédé relativement simple à mettre en place, qui est en totale adéquation avec la nouvelle réglementation en la matière.

Quid des contacts recrutés avant le RGPD ?

Vous l’aurez compris, il y aura bien un avant et un après 25 mai 2018. Une évolution que les entreprises se doivent d’anticiper tant le RGPD demande d’ajustements pour être en toute légalité le moment venu.

Jusqu’à présent, nous avons abordé les changements concernant le recrutement de nouveaux abonnés. Mais il ne faut toutefois pas penser que votre base de contacts existante est préservée. Elle est également impactée par la nouvelle réglementation…

En effet, si l’on suit le RGPD à la lettre, les entreprises pourront uniquement exploiter les contacts pour lesquels elles ont une preuve de leur consentement. Si ce n’est pas le cas, vous avez jusqu’au 25 mai 2018 pour multiplier les opérations afin de l’obtenir. Il faut garder en tête que plus vite vous adapterez votre stratégie de recrutement d’abonnés, moins ce travail de «?re opt-in?» sera fastidieux.

À la question, «?le RGPD va-t-il tuer l’emailing???», on peut donc répondre objectivement que non. Bien au contraire, la nouvelle réglementation va inciter les entreprises à appréhender l’emailing avec plus de rigueur, ce qui de fait améliorera la qualité des communications par ce biais, et ainsi l’engagement des utilisateurs.

Pour terminer, rappelons qu’officiellement le RGPD est en vigueur depuis le 24 mai 2016. La date du 25 mai 2018 est donc une date butoir qu’il ne faut pas dépasser, sous réserve d’importantes sanctions. On parle ici d’amendes administratives allant jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial de l’entreprise mise en cause?! On vous aura prévenu…

Kévin Brun

Consultant Inbound Marketing chez Markentive, agence certifiée Hubspot