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Forrester CX Index : la qualité de l’expérience client baisse en 2025 ?
Malgré les déclarations autour de la « customer centricity« , les résultats sont sans appel : l’expérience client continue de se dégrader à l’échelle mondiale.
Selon le dernier rapport Customer Experience Index de Forrester, sur 452 marques analysées dans 13 pays, seules 6 % s’améliorent.
À l’inverse, 21 % voient leur score chuter.
Une tendance inquiétante, des États-Unis à l’Europe
Outre-Atlantique, la situation est critique : 25 % des marques américaines ont vu leur score baisser deux années de suite.
Et l’Europe n’est pas épargnée.
Selon Pete Jacques, analyste chez Forrester, le sentiment général des clients est passé d’enthousiaste à neutre.
Un vrai signal faible à ne pas négliger.
Des milliards investis en technologie et en IA, pour quels résultats ?
Le paradoxe est frappant : les entreprises déploient des solutions CX sophistiquées… sans retour visible.
Parmi les freins identifiés :
- Une expérience employé en déclin, qui fragilise l’engagement client
- Des KPIs à court terme qui prennent le pas sur l’obsession client
- Des technologies mal intégrées ou mal exploitées
- Un climat économique incertain qui freine la transformation
Conclusion : la technologie n’est plus suffisante.
Il faut un alignement fort entre culture, promesse de marque et expérience terrain.
Les 10 marques qui tirent leur épingle du jeu
Seules quelques marques mondiales, Chewy, Zappos, HSBC, USAA, ING…, maintiennent une expérience client d’excellence.
Leur force : une parfaite cohérence entre ce qu’elles promettent et ce que les clients vivent réellement.
Mais elles restent l’exception.
Et c’est justement cet écart croissant entre discours et réalité qui affaiblit la confiance des clients.
Forrester dévoile le BX Index : une approche plus globale
Pour aller plus loin que les seuls indicateurs CX, Forrester lance le Brand Experience Index (BX).
L’objectif : évaluer l’expérience vécue dans sa globalité, en croisant perception de marque et vécu client.
Le BX score s’appuie sur 3 dimensions clés :
- La force perçue de la marque (brand equity)
- La cohérence entre promesse et réalité
- L’impact sur la fidélité client
L’idée : quitter une vision « UX » isolée pour adopter une approche intégrée de l’expérience — celle vécue à tous les niveaux de la marque.
Ce que cela change pour les équipes marketing, digital & CX ?
Pour les CMO, responsables CRM ou CX, le message est clair :
Il faut dépasser le NPS et repenser l’approche globale de l’expérience.
Trois leviers prioritaires se dégagent :
- Re-aligner la culture interne avec la promesse client
- Traiter l’expérience collaborateur comme un pilier CX
- Passer à des indicateurs plus complets comme le BX score
Les entreprises les plus performantes demain seront celles qui comprendront que l’expérience n’est plus un “plus” mais un actif stratégique.
Notre avis : il faut sortir d’un modèle CX devenu obsolète
Le rapport Forrester pointe une vérité :
La course à la technologie a vidé la promesse CX de son sens.
Le nouvel indice BX est une réponse pertinente, en recentrant les efforts sur l’humain, la cohérence et la fidélité.
Mais ce virage nécessite un vrai changement de culture.
Il impose plus de transversalité entre RH, produit, marketing, support… bref, une gouvernance unifiée de l’expérience client.
Et vous ? Où en est votre expérience client aujourd’hui ?
- Votre promesse est-elle vraiment vécue par vos clients ?
- Vos équipes vivent-elles ce que vous promettez à vos prospects ?
- Savez-vous mesurer cet écart ?
Rédactrice web pour LEPTIDIGITAL, je vous aide à décrypter l’actualité du numérique simplement. Pour me contacter : [email protected]
