Webmarketing

6 Ă©tapes pour optimiser votre attribution marketing

Chemins d'attribution les plus fréquents dans Google Analytics

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Comment savez-vous ce qui marche ou pas avec votre marketing ? Commencez par identifier le rôle de chaque point de contact le long du parcours client. Une fois que vous savez à quoi le parcours client ressemble, l’attribution marketing peut vous aider à optimiser vos campagnes digitales. L’attribution marketing, en général, divise la valeur d’une vente en ligne (ou d’une conversion) et la distribue entre les points de contact qui ont mené à la vente, d’une pub Display vue le mois dernier à la pub Search cliquée ce matin même.

Le parcours client

Le parcours client est l’un des éléments clés pour améliorer la satisfaction client. Il permet d’identifier les points à améliorer dans le cycle de vie du client.

Frédéric Canevet a listé 8 outils pour créer son parcours client dans son article “Les logiciels pour cartographier le parcours client (Customer Journey Software)” de son blog Comparatif CRM. L’un d’entre eux est Uxpressia :

Schéma d'un parcours client dans Uxpressia

Uxpressia aide à créer son parcours clients. Il est simple à utiliser et ressemble à un fichier Excel. On peut ajouter des colonnes, lignes, citations, images, …

Le chemin d’attribution

Vous attirez des visiteurs sur votre site pour les convertir en clients. Mais ce processus a besoin de plus d’une visite. Pendant ce temps, vous envoyez plusieurs messages aux visiteurs via différents canaux. Le responsable marketing doit alors pouvoir comprendre :

  1. Le rĂ´le
  2. L’imbrication

de ces différents canaux marketing dans la conversion. Seulement alors, vous pourrez optimiser vos investissements.

Franck Scandolera nous aide à utiliser Google Analytics pour optimiser notre attribution dans son article “Google Analytics – Modèle d’Attribution des Conversions” sur son blog Formation Analytics du Webanalyste. Il y explique les rapports des “entonnoirs multicanaux” de Google Analytics. Ceux-ci sont générés à partir des chemins de conversion — suites d’interactions précédant une conversion, par exemple, des clics ou des liens vers votre site Internet.

Ces rapports d’entonnoir multicanaux peuvent vous aider à déterminer :

  1. Comment les canaux marketing travaillent ensemble pour créer des conversions
  2. Combien de temps s’est écoulé entre l’intérêt initial des visiteurs et leur achat
  3. Quel rôle ont joué les sites référents, la recherche naturelle ou les annonces dans une conversion
  4. Comment attribuer les conversions Ă  un canal marketing

Google analytics schématise ces chemins de conversion dans le rapport « chemins de conversion les plus fréquents » de cette manière :

Chemins de conversion les plus fréquents dans Google Analytics

Ces canaux ont un nom par défaut. Par exemple :

  • « liens commerciaux »
  • « rĂ©sultats de recherche naturels »
  • « site rĂ©fĂ©rent »
  • « rĂ©seau social »
  • « accès directs »

Les 6 conseils pour une meilleure attribution

N’oubliez pas que vous devez aussi évaluer correctement chaque point de contact pour chaque canal. L’attribution peut être faite avec des feuilles de calcul, un logiciel de modèle statistique ou même un algorithme plus sophistiqué. Quelle que soit la méthode d’attribution que vous choisissez pour votre entreprise, continuez à adapter et à mesurer les résultats pour voir ce qui marche pour votre entreprise. C’est la manière de bénéficier au mieux de vos mesures et de votre marketing.

1. Connaissez le parcours de conversion pour votre entreprise

Posez-vous les questions suivantes :
1. Quel est le délai pour une conversion typique ?
En heures ?

Jours ?

Semaines ?

2. Quels canaux influencent vos clients ?
Les mesurez-vous tous ?

3. Comprenez-vous le rôle que chaque canal joue dans le processus de décision d’achat de vos clients ?

2. Nuancez votre problème d’attribution

Commencez par comparer votre modèle de base (souvent le modèle du dernier clic) avec d’autres modèles (comme les attributions basées données). Notez la déviation. Si la déviation est petite, le problème n’est probablement pas sérieux. Si la déviation est grande, vous pourriez avoir un plus grand défi (et plus d’opportunités.)

3. Ne laissez pas les silos organisationnels vous gĂŞner

Soyez sûrs que vos attributions couvrent tous les canaux marketing que vos clients pourraient rencontrer.

4. Considérez les canaux hors ligne, les parcours et leurs interactions avec vos médias en ligne

5. Prenez avantage des économies d’échelle omnicanal

Par exemple, utilisez les créations Display pour rediriger vos clients vers des mot-clés moins chers.

6. L’attribution cross-appareil peut être un défi technologique, mais ne laissez pas ça vous arrêter

Les bénéfices de l’attribution

Quand vous changez votre modèle d’attribution, vous pouvez gagner beaucoup.

Selon l’Ifop (l’Institut français d’opinion publique,) 79% des annonceurs français ont recours au « last click » pour mesurer la performance de leurs canaux marketing. Beaucoup jugent ce modèle trop simpliste.

ESV Digital a publié en 2014 un livre blanc sur comment mesurer la performance des différents canaux, comprendre les synergies entre chacun et la duplication des conversions. Nicolas Jaimes a expliqué les résultats de cette étude dans le Journal du Net dans son article “Le modèle d’attribution au last click gonfle considérablement l’apport du Display” :

Ecart de conversion en fonction du Last Click

EVS Digital avait alors changé de modèle d’attribution et gagné 23% de ROI. L’influence du Display était surestimée par le modèle du last click. Ils ont trouvé un écart de conversion de -32%. Le SEO et le SEA ont récupéré le plus d’influence avec 33% et 14% de conversions en plus.

Les 3 questions Ă  vous poser

  1. Est-ce que je mesure et Ă©value tous mes points de contact avec mes clients, et au sein de mes canaux, et Ă  travers mes canaux?
  2. À quoi ressemble le parcours client complet vers les conversions pour mon entreprise?
  3. Est-ce que j’applique les résultats d’attribution pour améliorer mes décisions d’investissement et mon message à mes clients?
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