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Google Ads : pourquoi le « phrase match » est en train de devenir un mauvais pari ?
Les professionnels du search marketing ont toujours été partagés entre le ciblage « broad match » (requête large) et « phrase match » (expression exacte).
Mais un constat s’impose depuis quelques mois : le ciblage par expression coûte de plus en plus cher, sans pour autant garantir de meilleurs résultats.
Pendant ce temps, Google peaufine sa stratégie pour rendre le « broad match » incontournable, en s’appuyant sur le machine learning et ses outils automatisés.
Une hausse inquiétante des CPC sur le « phrase match »
D’après les données de plus de 7 000 campagnes d’annonceurs analysées entre 2021 et 2025, les CPC du « phrase match » ont grimpé de 43 %, contre seulement 29 % pour le « broad match ».
Pire encore, cette hausse s’est accélérée depuis 2023, coïncidant avec les campagnes de promotion de Google en faveur du ciblage large.
Cette inflation s’explique par la manière dont Google organise ses enchères :
- Ad Rank et Score de qualité influencent directement le prix payé pour chaque clic.
- Le « broad match », combiné aux signaux contextuels (page de destination, historique utilisateur, localisation…), semble être mieux valorisé par l’algorithme.
- Le « phrase match », quant à lui, entre en compétition pour les mêmes requêtes sans bénéficier des mêmes signaux IA.
Pourquoi Google mise tout sur le « broad match » ?
Depuis plusieurs années, Google ne cache plus son ambition : automatiser au maximum les campagnes, en s’appuyant sur les algorithmes et le Smart Bidding.
Le « broad match » en est la brique centrale.
Il permet de :
- Captez une plus grande variété de requêtes grâce à des correspondances plus larges.
- Utiliser des signaux que les autres types de correspondance ne peuvent pas exploiter.
- Générer un meilleur ROI global dans des campagnes pilotées par objectifs (conversion, valeur…).
En revanche, il nécessite plus de travail d’exclusion (négative sculpting) pour éviter les clics peu pertinents.
Mais avec le bon niveau d’automatisation, les bénéfices prennent le dessus, notamment pour les e-commerçants.
Phrase match : une qualité de trafic en chute libre ?
En théorie, le « phrase match » garantit un meilleur contrôle sur les requêtes.
Mais en pratique, les variantes proches (close variants) ont rendu cette promesse obsolète.
Aujourd’hui, le trafic généré ressemble de plus en plus à celui du « broad », sans les avantages de l’IA.
Résultat : baisse du ROAS, hausse du coût par acquisition, et perte de précision dans le ciblage.
Dans certains comptes, passer à un ciblage « broad-only » a permis une amélioration du ROAS de 13 %, à volume équivalent :
Cas concrets : quand faut-il (vraiment) passer au broad match ?
Le passage au « broad match » n’est pas toujours une évidence, surtout pour les professionnels du B2B et les lead gen marketers.
Voici une synthèse des cas de figure :
| Type d’annonceur | Recommandation |
|---|---|
| E-commerce | Passer au « broad match » : signaux fréquents, valeur de conversion bien identifiée |
| Lead gen avec peu de volume | Rester partiellement sur « phrase », sauf si EC4L est activé |
| Lead gen avec données enrichies | Tester le « broad match » avec Enhanced Conversions for Leads (EC4L) pour affiner le ciblage |
Le « broad match » prépare aussi l’avenir de la SERP
Avec l’émergence des AI Overviews dans les résultats de recherche, Google va privilégier les campagnes capables de couvrir une large intention de recherche.
Le « broad match » pourrait devenir indispensable pour capter ces nouveaux emplacements.
Cela conforte une tendance lourde : le mot-clé tel qu’on le connaît perd de son importance, au profit de thématiques, d’intentions et de signaux croisés.
Faut-il définitivement abandonner le phrase match ?
La question mérite d’être posée. Si vous constatez :
- une hausse continue de vos CPCs,
- une baisse de votre taux de conversion ou ROAS,
- un trafic de moins en moins qualifié,
… il est probablement temps d’expérimenter une approche « broad-only » sur certains groupes d’annonces. Les résultats pourraient vous surprendre.
Ce qui est sûr, il s’agit d’un tournant pour les pros du SEA
Le choix n’est plus vraiment entre contrôle et automatisation.
Google impose peu à peu son modèle : moins de granularité, plus d’IA.
Cela peut frustrer, mais aussi libérer du temps pour se concentrer sur la stratégie (offre, copy, tunnel, rétention).
Les pros du paid doivent évoluer avec ces règles, ou risquer de se retrouver marginalisés.
Le « phrase match » n’est peut-être pas encore mort, mais il n’est clairement plus la voie royale qu’il fut.
Et vous, allez-vous tourner la page du phrase match ?
Rédactrice web pour LEPTIDIGITAL, je vous aide à décrypter l’actualité du numérique simplement. Pour me contacter : [email protected]
