Accès rapide (Sommaire) :
Publicité digitale en 2025 : ce que révèle le rapport de Meta, AppsFlyer et Dentsu Creative
Le rapport « The State of Creative Optimization – 2025 Edition » analyse plus de 1,1 million de variations publicitaires pour identifier les ressorts émotionnels, les formats, et les mécaniques créatives qui font la différence.
L’enjeu ?
Aider les marques à mieux capter l’attention et convertir dans un contexte ultra-concurrentiel.
Des insights issus de l’IA et de l’analyse émotionnelle à grande échelle
Le rapport repose sur la technologie d’optimisation créative d’AppsFlyer, enrichie des apports de Meta (Creative Shop & Marketing Science) et de Dentsu Creative.
Il ne s’agit pas de simples recommandations génériques, mais d’une analyse profonde des performances créatives par secteur : gaming, finance, applications de rencontre, etc.
Objectif : comprendre ce qui pousse réellement les utilisateurs à interagir avec une publicité, au-delà des simples éléments de design.
Les 5 enseignements clés à retenir pour les professionnels du marketing
1. Adapter le volume créatif à la complexité de l’audience
Dans le secteur du gaming, seulement 2 % des créations absorbent 53 % du budget publicitaire.
En revanche, dans les autres verticales, la tendance est à l’augmentation du volume créatif (+18 % par an), signe d’une volonté d’élargir l’audience, d’éviter la lassitude et d’alimenter les algorithmes avec des signaux plus variés.
2. Maîtriser les fondamentaux créatifs pour booster les performances
Les campagnes combinant vidéo verticale 9:16 avec son, storytelling émotionnel, présence humaine et texte incrusté ont enregistré :
- un CPA réduit de 16 %
- un taux de conversion supérieur de 29 %
- une portée accrue de 11 % sur Reels, Stories et Feed
Ces “briques de base” sont devenues indispensables pour générer des résultats rapidement.
3. Exploiter le “langage des Reels” pour transformer l’attention en action
Les Reels intégrant une personne à l’image et un son expressif génèrent 8 % de conversions supplémentaires par dollar dépensé.
Cela souligne l’importance du réalisme et de l’authenticité perçue dans les formats immersifs.
4. Diversifier les créations pour éviter l’essoufflement
La diversité des formats et des messages n’est plus une option.
Les campagnes qui misent sur une plus grande variété créative enregistrent :
- une amélioration du CPA jusqu’à 32 %
- un gain de portée incrémentale de 9 %
Un bon refresh créatif régulier devient donc une habitude à intégrer dans toutes les stratégies multi-formats.
5. L’IA générative comme catalyseur de performance
Plus de 4 millions d’annonceurs utilisent déjà au moins un outil de création basé sur l’IA générative chez Meta.
Résultat :
- +11 % de taux de clic avec des visuels générés par IA
- +7,6 % de conversions
L’automatisation ne remplace pas la créativité humaine, mais elle permet de l’amplifier à grande échelle, avec des tests A/B plus efficaces et une réactivité accrue.
Quels impacts pour les professionnels du marketing digital ?
Ce rapport met en lumière une transformation fondamentale : les marques ne peuvent plus se contenter de produire « plus » de contenus, elles doivent produire « mieux », de manière plus ciblée, plus émotionnelle, et plus itérative.
Les responsables acquisition, les chefs de projet créa, les consultants en paid media, ou encore les directeurs marketing ont ici une boussole claire pour :
- Orienter leurs briefs,
- Piloter leurs tests créatifs,
- Et capitaliser sur les signaux faibles issus des campagnes.
Cas d’usage concrets à explorer
- Dans le e-commerce : tester des déclinaisons vidéo avec mise en situation produit + voix off expressive + call to action clair
- Dans les apps mobiles : activer un pipeline de création IA + analyse de performance pour découvrir les formats qui convertissent le mieux par segment
- En B2B : humaniser les témoignages client dans des formats courts typés Reels pour LinkedIn Ads
Mon avis : des « conseils » stratégiques à ne pas ignorer
Ce rapport est bien plus qu’une compilation de statistiques.
C’est un appel à professionnaliser encore davantage la production créative dans les stratégies paid.
L’ère du “one-size-fits-all” est derrière nous.
Les outils d’IA peuvent faire gagner un temps précieux, mais la qualité des insights émotionnels et des mécaniques narratives reste une affaire humaine.
Pour tirer parti de ces recommandations, il faut adopter une culture du test permanent, investir dans des outils de mesure plus fins, et surtout… remettre l’humain au cœur de la création.
Car c’est encore lui qui sait le mieux ce qui fait vibrer un client.
Et vous, où en êtes-vous avec l’optimisation créative ?
- Travaillez-vous déjà avec des outils d’IA générative dans vos publicités ?
- Comment intégrez-vous la dimension émotionnelle dans vos campagnes ?
- Pensez-vous que la variété créative est suffisamment exploitée dans votre stratégie actuelle ?
Partager vos retours, vos tests, vos doutes.
Ce sujet touche tous les professionnels du digital.
Et plus que jamais, il est temps d’en parler concrètement.
Rédactrice web pour LEPTIDIGITAL, je vous aide à décrypter l’actualité du numérique simplement. Pour me contacter : [email protected]
