Étude : les français changent leurs habitudes de recherches en ligne

Les Français ne se contentent plus de “googler” une question. Selon une récente étude Yext, ils multiplient désormais les canaux : IA, moteurs de recherche classiques, réseaux sociaux, avant de faire confiance à une information ou de passer à l’achat. Comment les marques peuvent-elles s’adapter à cette évolution des habitudes de recherche ?

La fin du “one-stop search” : quand la confiance bascule

Longtemps, une seule requête sur Google suffisait à trouver “la” réponse.

Ce réflexe universel est désormais en perte de vitesse.

Seuls 9 % des Français font encore confiance au premier résultat qu’ils voient en ligne.

Résultat : la recherche d’information se morcelle entre plusieurs sources.

• 37 % commencent toujours par un moteur classique,
• 21 % utilisent d’abord un outil dopé à l’intelligence conversationnelle,
• 17 % vont directement sur le site d’une marque,
• et plus d’un Français sur deux a déjà eu recours à la recherche vocale (Siri, Alexa, Google Assistant).

Ce changement de comportement traduit un phénomène fort : la méfiance.

Les internautes ne se fient plus à une seule réponse ; ils recoupent, comparent et valident avant d’agir.

Pour les marques, c’est un défi : comment rester visibles et crédibles dans un parcours de recherche éclaté ?

Explorer avec l’IA, acheter avec les moteurs

Les outils d’exploration nouvelle génération séduisent : près d’un Français sur deux s’en sert pour vérifier des faits ou répondre à des questions complexes.

Mais lorsqu’il s’agit d’acheter, les canaux traditionnels reprennent le dessus.

Pourquoi ? Parce que la “recherche IA” a encore ses limites :

• 40 % des utilisateurs pointent la difficulté à comprendre des requêtes nuancées ;
• 33 % regrettent le manque de sources claires ;
• 32 % soulignent qu’ils ne peuvent pas acheter ou réserver directement (quelque chose qui devrait prochainement changer à mesure que ChatGPT intègrera davantage sa fonctionnalité d’Instant shopping directement sur sa plateforme).

En clair, l’intelligence conversationnelle séduit pour explorer, mais la décision finale passe encore par les moteurs classiques, les avis clients et les fiches produits.

Les marques doivent donc penser leurs contenus pour les deux environnements : conversationnels et traditionnels.

Six profils de recherche qui redessinent le parcours client

L’étude menée par Yext identifie six archétypes de comportement face à la recherche en ligne.

Ces profils révèlent à quel point les attentes et les usages diffèrent selon les motivations.

Profil	Comportement clé	Implication pour les marques
Le traditionaliste (24 %)	Fidèle aux moteurs classiques pour des réponses structurées et fiables.	Optimiser le SEO et renforcer la crédibilité des sources.
Le chasseur de prix (21 %)	Compare fiches produits, prix et avis clients.	Publier des données précises, actualisées et cohérentes partout.
L’explorateur (18 %)	Utilise des outils avancés pour creuser et découvrir.	Produire du contenu riche et éducatif.
Le créatif (15 %)	Sert de l’assistance conversationnelle pour trouver des idées.	Travailler la visibilité sur les plateformes d’inspiration (TikTok, Pinterest…).
Le chercheur de preuve sociale (14 %)	Se fie aux avis et aux influenceurs avant d’acheter.	Encourager les UGC et les retours d’expérience clients.
Le chercheur accidentel (8 %)	Découvre des produits par hasard, via les réseaux sociaux.	Créer du contenu inspirant et opportuniste (vidéos, reels, shorts…).

Cette segmentation prouve que l’expérience de recherche est devenue émotionnelle et contextuelle.

Pour être visibles, les marques ne doivent plus seulement apparaître, mais être perçues comme légitimes à chaque étape du parcours utilisateur.

Vers une redéfinition de la visibilité en ligne

La grande leçon de cette étude ? La recherche n’est plus un simple classement de liens, mais un écosystème de découverte.

En France, 91 % des internautes consultent plusieurs sources avant de prendre une décision.

Et pour la première fois, la confiance envers les outils conversationnels dépasse celle accordée aux moteurs traditionnels sur les sujets sensibles (santé, finance…).

Pour les professionnels du digital, cela signifie que le SEO “classique” ne suffit plus.

La découverte devient hybride : un mélange de requêtes, de recommandations sociales et de dialogues automatisés.

Les marques capables d’orchestrer ces points de contact de manière fluide seront celles qui capteront la confiance et la conversion.

3 actions immédiates pour adapter sa stratégie à la nouvelle ère de la recherche en ligne

Pour rester compétitives dans ce nouvel environnement de recherche éclatée, les entreprises peuvent s’appuyer sur trois leviers concrets :

• Structurer leurs données pour être comprises et lues par les algorithmes conversationnels (via des fiches produits bien remplies, des métadonnées claires, un balisage de données structuré bien mis en place, des données locales enrichies…).
• Déployer des stratégies omnicanales pour assurer une visibilité cohérente entre moteurs, IA conversationnelles et réseaux sociaux.
• Renforcer la preuve sociale : encourager les avis, les témoignages et le contenu généré par les utilisateurs, car ils influencent directement la décision d’achat.