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Cette étude révèle d’où vient réellement le trafic web des sites les plus performants
Semrush a analysé des milliards de visites web sur plus de 50 000 sites et 17 secteurs d’activité en 2025. L’objectif : comprendre comment se redistribue le trafic digital entre les différents canaux d’acquisition.
Le constat est simple : le volume global reste presque stable (-0,43 %), mais la manière dont les internautes arrivent sur les sites change fortement.
Autrement dit, le vrai enjeu n’est plus seulement “avoir plus de trafic”, mais comprendre d’où il vient réellement.
Les principaux canaux étudiés
- Trafic direct : l’utilisateur tape directement l’URL ou utilise un favori.
- Recherche organique : visites issues de Google et autres moteurs sans publicité.
- Recherche payante : Google Ads, Bing Ads, campagnes sponsorisées.
- Referral : liens provenant d’autres sites.
- Display : bannières publicitaires.
- Trafic IA : visites venant de ChatGPT, Perplexity, Copilot et autres interfaces conversationnelles.
- Google AI Mode : trafic généré par le nouveau mode conversationnel de Google.
Le SEO organique reste dominant, mais il n’est plus le seul à prendre en compte
Le chiffre le plus important mérite d’être rappelé : la recherche organique a généré plus de 1 000 milliards de visites en 2025.
Donc oui, le SEO reste la base.
Mais sa croissance ralentit fortement : seulement +2,38 % sur l’année, contre +66 % pour le trafic issu des interfaces conversationnelles et +75 % pour le paid search.
| Canal | Évolution 2025 | Part du trafic total |
|---|---|---|
| Trafic direct | En baisse | 64,69 % |
| SEO organique | +2,38 % | 16,04 % |
| Paid search | +75,84 % | 0,49 % |
| Trafic IA | +66,02 % | 0,14 % |
| Google AI Mode | Explosion | 0,01 % |
En clair : beaucoup annoncent la mort du SEO beaucoup trop vite. Les chiffres montrent exactement l’inverse. Le SEO reste déterminant, mais il n’est plus suffisant à lui seul.
Pourquoi certains secteurs chutent plus fortement que d’autres ?
La santé, l’éducation, la banque et le bien-être enregistrent de fortes baisses de trafic organique.
Pourquoi ? Parce que ces secteurs sont particulièrement touchés par les réponses immédiates affichées directement dans Google depuis ses AI overviews ou encore son AI mode.
Quand un internaute obtient sa réponse sans cliquer, le site perd la visite.
C’est particulièrement vrai sur :
- les questions santé ;
- les requêtes éducatives ;
- les recherches bancaires ;
- les demandes très informationnelles.
Le trafic IA progresse vite, mais il reste minuscule comparé au search
C’est probablement la partie la plus mal comprise.
Oui, le trafic issu de ChatGPT et des autres assistants progresse vite : +66 % sur l’année.
Mais non, cela ne représente pas encore un volume majeur : seulement 0,14 % du trafic total.
Il faut donc éviter deux erreurs :
- ignorer complètement ce phénomène ;
- penser qu’il remplace déjà Google.
La réalité se situe entre les deux.
L’enjeu principal n’est pas le clic direct, mais la visibilité de marque. Être cité dans une réponse influence fortement la décision d’achat, même sans visite immédiate.
Les secteurs qui profitent le plus de cette croissance
Le retail, la mode, l’alimentaire et la beauté enregistrent les plus fortes hausses.
Ce n’est pas un hasard : ces secteurs reposent sur la comparaison, la découverte et la recommandation.
Autrement dit, tout ce qui favorise les réponses conversationnelles.
Google AI Mode avance vite… mais son poids reste presque invisible
Le nouveau mode conversationnel de Google est passé de 1 600 visites à 38,2 millions en un an.
Le chiffre impressionne.
Mais il faut garder du recul : cela représente seulement 0,01 % du trafic total.
Pour l’instant, il s’agit davantage d’un signal stratégique que d’un levier de performance immédiat.
Le vrai sujet devient donc : votre contenu est-il assez clair, structuré et crédible pour être repris dans ces nouveaux formats ?
Trois leviers à activer pour un trafic qui convertit
Le réflexe classique consiste à chercher “plus de trafic”.
Aujourd’hui, la bonne question devient plutôt : quel trafic génère réellement du business ?
Je vous conseille de travailler trois axes en parallèle :
- Continuer à investir en SEO, mais avec une logique business plutôt que purement volumique.
- Développer votre présence éditoriale sur LinkedIn, Reddit et les médias sectoriels.
- Créer des contenus facilement exploitables : comparatifs, définitions claires, données originales, retours d’expérience.
Le vrai changement n’est pas la disparition du SEO, mais la fin du monopole de Google
C’est probablement le point le plus important.
Pendant des années, la stratégie était simple : bien se positionner sur Google suffisait souvent.
Cette époque se termine progressivement.
Aujourd’hui, la découverte passe par plusieurs points de contact : moteur de recherche, réseau social, média spécialisé, recommandation, réponse conversationnelle.
Le parcours utilisateur devient fragmenté.
Et cela change bien plus que la manière de penser l’acquisition.
Et vous ? Votre stratégie repose-t-elle encore trop sur Google ?
Fondateur de LEPTIDIGITAL et SUPASST, je suis également consultant spécialisé en acquisition de leads B2B (SaaS). Passionné par le marketing digital, l’intelligence artificielle et le SEO. Avant de devenir indépendant, j’ai occupé des postes clés en tant que SEO Manager et responsable e-commerce pour plusieurs grandes entreprises (Altice Media, Infopro Digital, Voyage Privé et le Groupe ERAM). Sur le plan perso, je suis un curieux insatiable, également passionné par la photographie, le badminton et les voyages. Pour toute demande de partenariat, privilégiez LinkedIn ou email ([email protected]).
