Storytelling : Définition, Techniques & Exemples

Storytelling : Définition

Le Storytelling, c’est quoi ? C’est l’art de raconter des histoires, à but commercial. Dit comme ça, on dirait une technique un peu louche, mais il s’agit ici de « raconter des histoires » au sens positif du terme. Effectivement, l’objectif est de captiver ses cibles, de leur procurer des émotions, au travers de contenus qualitatifs. C’est une technique qui va clairement de pair avec la démocratisation de l’Inbound Marketing, dans lequel on cherche plutôt à séduire naturellement ses clients de cœurs.

En réalité, limiter le Storytelling à « raconter des histoires » serait dégradant. Cela va permettre de créer un réel univers autour de ta marque, de lui donner une personnalité, toujours pour créer de l’émotion, dans le but de vendre tes produits. Si ton entreprise a une histoire particulière, qui sort du lot, faire du Storytelling sera très simple. Bien sûr, dans le cadre d’une entreprise, le Storytelling ne tourne pas forcément qu’autour de celle-ci, il peut être basé sur un produit que tu veux promouvoir par exemple.

Comment traduire « Storytelling » ?

La traduction officielle est « mise en récit« . Cette traduction fait totalement sens avec la définition du terme. Mettre en récit une histoire à des fins commerciales.

Qui utilise le Storytelling ?

De plus en plus d’entreprises utilisent le Storytelling, parce qu’elles se rendent compte que le marketing « traditionnel » (ou Outbound Marketing) n’est plus du tout au goût du jour : peu rentable, mal ciblé et peu « humain ». Certains domaines utilisent plus le Storytelling que d’autres pour conquérir leurs clients, comme le domaine du luxe par exemple. Plus ou moins lié au marketing, le domaine de la vente utilise souvent le Storytelling comme technique de Copywriting afin de séduire ses cibles.

Il y a un autre univers où le Storytelling est particulièrement populaire : la politique. Mettre en scène des « mythes » autour de personnalités, créer des rivalités, où même détourner l’attention, le Storytelling est une arme puissante en communication politique, avec le rôle croissant des conseillers appelés « Spin Doctors ».

Quel est le but du Storytelling ?

Te démarquer de la concurrence

Le Storytelling est clairement un outil qui va te permettre de te démarquer de tes concurrents. En racontant ta propre histoire, basée sur les origines de ton entreprise, ses valeurs ou ses engagements, tu feras preuve d’authenticité sur le marché. C’est une manière relativement « simple » de se démarquer. Si tu vends le même produit que ton voisin, mais que tu le vends au travers d’un récit immersif, dans lequel le client se voit, il viendra clairement vers toi. Aujourd’hui, les consommateurs n’achètent pas seulement un produit, mais aussi toute l’histoire et les valeurs qui l’entourent, donc le Storytelling peut t’aider dans cette démarche.

Créer du lien avec tes prospects

Le Storytelling est en quelques sortes une technique de Copywriting. Dans le marketing « traditionnel », on vend le produit en vantant ses qualités : « c’est le meilleur », « c’est le plus efficace », « le plus puissant » ou autre. Mais, ce genre de message ne passe plus aussi bien qu’auparavant. Les prospects ne sont plus vraiment sensibles à cela, et c’est normal. Au contraire, le Storytelling présente ta solution au cœur d’une narration bien ficelé, qui a beaucoup plus de chances d’attirer l’attention de tes clients cibles. Partager ton histoire avec tes clients va créer un lien que le marketing « traditionnel » ne fait pas.

Le fait de raconter ta marque au travers de ses valeurs et engagements va aussi t’aider à attirer ton client parfait. En effet, cela va naturellement trier les clients potentiels. Quelqu’un qui ne se reconnaît pas dans ton discours ne sera pas captivé, et ne sera pas touché par ton histoire.

Intégrer le storytelling dans son marketing d’entreprise ?

Cela ne paraît peut-être pas évident, mais intégrer le storytelling dans sa stratégie marketing peut vraiment optimiser le tunnel de vente. Cela nécessite de reprendre tout depuis le début, de créer son Brand Content, sa stratégie d’Inbound Marketing, et surtout d’avoir les compétences nécessaires. D’après Jérôme Bruner, psychologue cognitif, lorsqu’un fait est mis en récit, il est 22 fois plus impactant. De plus, cela permet d’augmenter indirectement ton pouvoir de persuasion.

Les techniques de storytelling

Utiliser son histoire

Peu importe la taille de ton entreprise, d’où tu viens, qui tu es, tout le monde a sa propre histoire. Et c’est là-dessus qu’un Storytelling que se construit. Le plus important, c’est la manière avec laquelle tu vas la raconter. Tu auras beau avoir une histoire et un parcours incroyable, si tu le racontes mal, personne ne s’y intéressera. En tout cas, il ne faut pas avoir peur de raconter son histoire, il y aura toujours des gens que s’y reconnaîtront.

Être vrai et authentique

Raconter son histoire : oui, mentir : non. Bien raconter son histoire est déjà une façon de l’embellir, pas besoin d’en rajouter. L’objectif du Storytelling est d’être vrai et authentique. S’inventer des valeurs et des engagements ne marchera que quelques temps, jusqu’à ce que quelqu’un s’en rende compte. A ce moment, toute la confiance et le lien que tu auras créé avec tes clients seront réduits à néant.

Parler de ses valeurs et engagements

C’est une manière de faire du Storytelling assez basique. Expliquer que tu as construit un produit de telle manière parce que tu as une sensibilité pour telle cause, c’est super par exemple.

Bien faire le travail de réflexion

Avant de se lancer, il y a un gros travail préparatoire.
Déjà, il faut bien définir les objectifs de ton Storytelling. Où est-ce que tu veux amener ton prospect ? Il ne faut pas forcément penser chiffres d’affaires à ce moment-là, c’est une conséquence indirecte.
Ensuite, comme sur toutes les techniques Marketing, il y a une grosse réflexion à mener sur ta cible, au travers de personas.
Réfléchis aussi sur ce que tu vas pouvoir raconter. Pourquoi pas faire un brainstorming avec les personnes de ton entreprise pour passer en revue toutes les anecdotes.
Avec ça, tu vas pouvoir penser à ce que tu veux transmettre au travers de ces histoires. Quelles émotions veux-tu transmettre ? Et, également, ce que ces émotions vont provoquer par la suite.

Construire son histoire comme un récit

Si tu as bien suivi les cours de français au collège et au lycée, c’est pour toi. En fait, un Storytelling se construit comme un récit classique, c’est juste le support sur lequel on l’applique qui change. C’est-à-dire qu’on va dans un premier temps présenter ses personnages. Ensuite, on va poser le contexte de l’histoire, son point de départ. Après, il faut absolument donner la problématique, pour répondre aux besoins de ton audience. Tu peux même ajouter des petits retournements de situation, de rebondissements, pour rendre le récit un peu plus captivant. Et enfin, la chute. Tu réponds à la problématique de ton lecteur, tu lui proposes ta solution.

Storytelling : Exemples

L’exemple de Malongo

Pour ceux qui ne connaissent pas, Malongo est une marque de café plutôt orienté haut de gamme, et qui propose une solution équitable. Leur site web est un exemple parfait de Storytelling, il y a tout !

En arrivant sur le site, on a leur slogan : « le café, de la plantation à la tasse », avec en fond une sorte de vidéo en 4 parties en boucles où l’on voit successivement un paysage où le café est cultivé, quelqu’un qui le ramasse, un torréfacteur de café puis une tasse qui se remplit. Un vrai récit !

Mais ce n’est pas tout, lorsque l’on scrolle, Malongo nous embarque dans son histoire et dans ses engagements : torréfacteur depuis 1934, dans le commerce équitable depuis 1992, méthodes agricoles ancestrales, petites plantations familiales, cafés biologiques et haut de gamme, le lien de confiance entre Malongo et les petits producteurs, etc… Et ensuite, on nous invite à déguster les produits. C’est vraiment un cas d’école, très bien pensé et réalisé. Et comme ce contenu nous donne envie d’en savoir plus, il y a encore d’autres informations en scrollant plus telles que les valeurs, la qualité des produits, leur fondation, leurs formations, boutiques, actualités, et bien plus.

Leur spot à la télévision est également un très bon exemple de Storytelling vidéo, qui nous emmène dans la production de café, de la plantation à la tasse. C’est très réussi et captivant.

L’exemple de Airbnb

Avec Malongo, le récit était centré sur l’entreprise et ses collaborateurs, on était plus sur du Brand Content. A l’opposé, Airbnb a décidé de le centrer sur les utilisateurs de la plateforme de location de logement, une stratégie plus orientée Content Marketing. Leurs derniers clips publicitaires mettent en scène plusieurs typologies de clients qui vivent des scènes de vie dans des logements Airbnb. Les différents spots répondent à différentes problématiques de leur cible, telles que partir avec un chien, avec un enfant, à la campagne, etc… Les prospects se reconnaissent facilement au travers des vidéos.

Maël Richard

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