Brand Content : Définition, Stratégie et Exemples

Et si tu faisais de la promotion en racontant des histoires ? Découvre comment le Brand Content met les valeurs et l’histoire au cœur de ta stratégie marketing.

Fini l’époque où il suffisait de vanter les qualités d’un produit pour le vendre, aujourd’hui le contenu est ROI. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’image véhiculée par les marques. On n’achète plus seulement un produit ou un service, mais également tout ce qui l’entoure. C’est pour cela que l’on parle aujourd’hui de Brand Content, ou en français : le contenu de marque. On va définir ensemble de quoi il s’agit, son utilité et quelques exemples pour mieux comprendre.

Qu’est-ce que le Brand Content ? Définition

Le Brand Content, c’est quoi, concrètement ?

Pour résumer, il s’agit de tous les contenus au travers desquels une marque va transmettre les valeurs, l’univers d’un produit.

Le but est de mettre en avant un produit, une offre, un service, une gamme ou la marque elle-même par le biais de contenus qui ont pour objectif de plonger le consommateur potentiel au cœur d’un univers ou d’une histoire, dans lequel il se reconnait.

Quelle est la principale qualité du Brand Content ?

C’est une méthode de marketing beaucoup plus douce que les publicités traditionnelles que l’on peut encore trouver à la télévision, dans lesquelles on nous rabâche pendant 40 secondes les qualités d’un produit.

Ce modèle d’acquisition client n’est en réalité pas nouveau, on peut par exemple penser au « Guide Michelin », vieux de plus d’un siècle, mais l’essor des outils digitaux l’a rendu incontournable et presque obligatoire.

Pour faire simple, la stratégie de Brand Content cherche à séduire une audience, là où les pubs « traditionnelles » ne cherchent qu’à vanter des qualités, sans réellement prendre compte des personnes à cibler.

Pourquoi créer une stratégie de Brand Content ? 2 bonnes raisons

1 – Se démarquer de la concurrence

Chaque entreprise a sa propre vision, son propre univers, ses propres valeurs, et de ce fait, elles sont toutes uniques. Et c’est exactement ce que cherche à exploiter une démarche comme celle-ci.

C’est clairement une occasion en or de se faire une place sur des marchés de plus en plus concurrentiels, et sur des supports de plus en plus inondés par les marques. La clé du Brand Content est l’expérience utilisateur, et c’est ce qui va te permettre de te démarquer des autres. Plus tes clients vivront une expérience de qualité, plus ils seront susceptibles de revenir ou d’en parler à leurs proches par exemple.

2 – Trouver les bons clients

Un autre avantage du Brand Content est qu’il va t’aider à attirer les clients que tu désires. Ce qu’il faut bien se rentrer en tête, c’est qu’il vaut mieux cibler peu de personnes, mais cibler les bonnes personnes. En partant de ce principe, cette stratégie est pertinente pour ton business. Si tes contenus sont bien construits et qu’ils transmettent bien tes valeurs, alors ils attireront automatiquement les bonnes personnes.

En d’autres termes, si tu considères ton audience et que tu crées des contenus personnalisés à celle-ci, elle te le rendra bien. En général, ce type de marketing entraîne un engagement plus fort sur les réseaux sociaux.

Si tu couples ton contenu de marque avec une stratégie d’inbound marketing, tu vas pouvoir créer des contenus adaptés et ciblés pour ton audience selon sa position dans le parcours d’achat. Pour simplifier, même si tes contenus racontent une histoire et des valeurs, il est important de se rappeler qu’il faut adopter une approche différente pour un client fidèle ou un client potentiel, puisqu’ils n’ont pas la même connaissance de la marque.

Comment créer une stratégie de contenu de marque ?

Tu ne peux qu’être convaincu par les arguments avancés par le Brand Content. Il ne te reste plus qu’à l’appliquer. Voici quelques conseils et bonnes pratiques pour t’y prendre du mieux possible.

Étape 1 : Bien définir sa cible

Il s’agit clairement du meilleur conseil à appliquer dans le cadre de cette stratégie : connaître parfaitement sa cible !

Pour être honnête, cela devrait être le cas même si tu fais du marketing traditionnel, mais ici, c’est vraiment la base de tout. Si tu ne connais pas bien les gens qui seront potentiellement intéressés par ce que tu vends, tu es mort. Si tu cernes mal ton audience, l’ensemble de ta stratégie va tomber à l’eau parce qu’elle sera tout simplement à côté de la plaque. Forcément, ça paraît logique, on ne va pas vendre des yachts à des étudiants, mais c’est principalement sur les détails que cela peut se jouer. Et n’oubliez pas, encore une fois, il vaut mieux affiner sa cible et être sûr de la toucher, plutôt que de vouloir atteindre tout le monde.

Dans le cadre de cette réflexion, la création de personas est quasiment indispensable. Un persona est en quelques sortes ton client parfait, le client type, qui aura le plus de chance de vouloir acheter ton produit. La création de plusieurs personas différents est tout à fait possible, puisque le but de ceux-ci est d’être précis. En effet, il faut se poser le plus de questions possibles sur ta cible : quel âge ? D’où vient-elle ? Quels sont ses hobbies, ses passions ? A-t-elle des enfants, une famille ? Quels sont ses objectifs dans la vie, au travail ? Dans quelles conditions travaille-t-elle ? Quels réseaux sociaux fréquentent-elles ? La liste est infinie, mais les points à mettre en lumière dépendent aussi de ce que tu veux vendre.

Brand Content : définition des personas
Brand Content : définition des personas

Étape 2 : La collaboration comme mot d’ordre

Dans une stratégie de Brand Content, et notamment dans le cadre d’une entreprise à taille moyenne ou élevée, il faut absolument que tout le monde soit coordonné. En effet, lors de la genèse de cette méthode, l’idéal serait de faire un brief avec tout le monde pour se mettre au clair sur les valeurs de l’entreprise, ce qu’elle veut véhiculer, voire faire le point sur l’histoire de l’entreprise. Cela permet à ceux qui représentent l’entreprise au quotidien d’être bien réglé et de donner de la matière à ceux qui vont créer du contenu.

Si tout le monde n’est pas accordé là-dessus, cela risque de créer des contradictions, ce qui peut avoir des conséquences, plus ou moins graves, sur l’image de marque de l’entreprise.

Collaborer dans la création de contenu de marque
Collaborer dans la création de contenu de marque

Étape 3 : Construire sa stratégie de contenu

Une fois que la cible est définie de manière limpide et que les valeurs et l’histoire de l’entreprise sont bien claires, il faut passer à la stratégie de contenu. C’est-à-dire qu’on va définir les différents contenus qui seront diffusés sur les différents canaux de communication.

On retrouve de nombreux types de contenus différents : podcasts, articles, vidéos, photos, etc… mais encore une fois, cela dépend de ta cible. Même chose pour les supports sur lesquels tout cela sera diffusé. Il faut essayer d’être original, mais toujours en pensant à tes personas et à l’image de la marque.

On parle beaucoup du fond (avec les valeurs, l’histoire, etc…), mais la forme doit être traitée avec soin également. Tu auras beau avoir l’histoire la plus incroyable à raconter, mais si elle est mal racontée, elle n’intéressera personne. Par exemple, si un texte est mal écrit, une vidéo mal réalisée, un visuel pas très attirant, une newsletter mal rédigée, tu te tires une balle dans le pied.

Étape 4 : Mettre en place un planning éditorial

Ensuite, la suite logique est de créer un planning éditorial avec une projection à plus ou moins long terme des contenus que vous avez décidé d’intégrer à votre Brand Content. Il est toujours important de mettre en place ce type de calendrier afin de simplifier la création de contenu, de garantir une fréquence de publication, mais aussi la cohérence dans la diffusion.

Pour chaque contenu à publier, on peut retrouver dans le calendrier éditorial énormément d’informations : personne en charge, statut de production, thématique, une petite description, l’URL finale, le suivi des statistiques après publication, etc…

Tu peux le créer sur un tableur, des outils de travail collaboratif (Trello par exemple) ou sur des calendriers programmables basiques.

Étape 5 : S’adapter aux différents supports

Au moment de la production, prendre en compte le support de diffusion est primordial. Ça peut paraître bête, mais c’est un détail qui compte. Par exemple, on sait que sur Facebook, le son des vidéos est désactivé par défaut, il faudra donc penser à intégrer des sous-titres. Sur Pinterest, la taille recommandée des épingles est de 1000 par 1500, il faut le prendre en compte. Sur Twitter, on considère en moyenne qu’un tweet reste visible par une audience pendant 4h, il faut y penser.

Brand Content : choisir le bon support et s'y adapter
Brand Content : choisir le bon support et s’y adapter

Comment mettre en œuvre une stratégie de Brand Content ?

Selon l’entreprise dans laquelle tu évolues, tu ne vas pas travailler de la même façon sur ton Brand Content. Selon tes moyens et ton niveau d’expertise, la solution diffère. Tu peux le faire tout seul, à l’aide d’un freelance, ou alors recruter une personne qui en sera en charge.

S’en occuper soi-même

Concrètement, qui peut t’aider à mettre en place une telle stratégie ? Si tu travailles dans une entreprise avec un service marketing et communication conséquent, la tâche est facilitée. Sinon, évidemment, tu peux le faire toi-même si tu maîtrises le marketing et la création de contenu, mais si tu veux limiter les risques, tu peux envisager d’autres options.

Recruter un Brand Content Manager

Tu peux par exemple embaucher un Brand Content Manager, qui est, par définition, un expert de ce type de contenu. Ce responsable de contenu de marque aura pour mission de gérer l’aspect stratégique, de veiller à sa mise en œuvre continuelle, de la créer, mais pas seulement. Il doit également s’assurer que tout fonctionne comme sur des roulettes, du côté des résultats. Si ce n’est pas le cas, il trouvera les solutions pour réagir. Une autre de ses missions sera d’effectuer de la veille sur le marché de ton entreprise. Il va devoir surveiller la concurrence, analyser les tendances, et adapter la stratégie en conséquence. Pour faire court, le Brand Content Manager est le garant de l’image de marque en ligne.

Travailler avec un Freelance

Engager un freelance pour intervenir au sein de ton entreprise est une solution à ne pas négliger. L’expertise d’un indépendant peut t’être largement bénéfique dans le cadre d’une création de stratégie de Brand Content. Il va pouvoir guider l’équipe marketing vers ce type de communication plus relationnel et leur apprendre tout ce qu’elle doit savoir.

Brand Content : mise en œuvre de la stratégie
Brand Content : mise en œuvre de la stratégie

2 exemples de Brand Content inspirants

Innocent

Sur tous les aspects, la stratégie marketing d’Innocent est très bien pensée, je ne t’apprends rien. Leur site web à lui tout seul, est un véritable laboratoire du Brand Content. Les nombreux contenus textuels nous racontent l’histoire et les valeurs de l’entreprise de manière pertinente et originale.

Il suffit de regarder la page d’accueil du site web, où l’on trouve un horoscope nous disant que l’on va bientôt être séduit par une marque de jus de fruits qui reverse 10% de ses bénéfices à des ONG. C’est un cas d’école : transmission des valeurs, contenu original, bien écrit et adapté au support.

La marque a même créé en 2020 un site nommé lesgrandspetitspas.fr, qui a pour but de récolter des fonds pour des associations grâce à des codes cachés sur les bouteilles vendues. Les valeurs d’entraide de la marque sont ainsi mises à l’honneur.

Sur les réseaux sociaux et notamment Instagram, il s’agit souvent de publications humoristiques, qui appuient le côté détendu et la proximité d’Innocent.

Aperçu de la page d'accueil du site d'Innocent
Aperçu de la page d’accueil du site d’Innocent

Michel et Augustin

En France aussi, on sait manier le contenu de marque, la marque de biscuits et desserts français Michel et Augustin en est le parfait exemple.

Sur Instagram, on retrouve de nombreux contenus mettant en scène les employés de l’entreprise, pour appuyer sur le côté familial de la marque. Ce côté « amical » prend source aux origines de la marque et de ses 2 fondateurs du même nom. Ces derniers sont des amis d’enfance qui ont commencé à fabriquer leurs biscuits dans la cuisine d’un appartement. Ça ne s’invente pas ! Le phénomène a pris de l’ampleur jusqu’à devenir la marque que nous connaissons tous aujourd’hui.

Aperçu du compte Instagram de Michel et Augustin
Aperçu du compte Instagram de Michel et Augustin

Forcément, avoir une histoire insolite comme celle-ci ou comme Steve Jobs qui a lancé Apple dans son garage facilite le Brand Content et le Storytelling, mais chaque entreprise à sa propre histoire et ses propres valeurs. C’est une source de contenu relativement simple, et qui donne vraiment vie aux produits et à la stratégie marketing.

Utiliser le Brand Content dans ta stratégie marketing est gagnant sur tous les points. Ton marketing sera unique, ta cible s’y retrouvera et en redemandera ! Comme expliqué au début de l’article, les consommateurs n’achètent pas qu’un produit, mais également tout ce qui l’englobe, donc s’appuyer sur l’origine et les valeurs transmises par ton entreprise ne peut que donner de la valeur ajoutée à ta stratégie marketing. Réalisé par quelqu’un en interne ou non, tout cela ne se met pas en place du jour au lendemain. Il faut absolument maîtriser son audience, réfléchir aux contenus selon les supports et les organiser du mieux possible. Convaincu ?

Si tu as des idées ou exemples de Brand Content, n’hésite pas à nous en faire part en commentaire ! 😉

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