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État des lieux du e-commerce en 2020

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La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) a délivré un nouveau bilan qui dresse un portrait du e-commerce en sortie de confinement. L’étude, réalisée sur le 2e trimestre 2020 présente des chiffres de croissance similaires au premier trimestre. Quels sont-ils ? Qu’est-ce-que cela signifie ? Quelles conclusions, sur la fin 2020, en termes de e-commerce pouvons-nous atteindre ?

Retour sur les chiffres e-commerce du 1er trimestre 2020

Au premier trimestre 2020 (janvier à mars), le chiffre d’affaires des ventes e-commerce a progressé de 1,8% par rapport à 2019, soit la plus faible hausse jamais observée depuis la création du baromètre de la FEVAD.

Pour rappel, la population française a été confinée à partir du 17 mars. Et cela se ressent dans les chiffres. En janvier et février, le e-commerce a progressé de 8%. En mars, le chiffre d’affaires  a reculé de 10,1%, dû à la crise sanitaire :

  • Les ventes B-to-C ont continué de se développer (+7,7%) mais les ventes B-to-B, elles, ont été marquées par la crise et connaissent un recul.
  • Les ventes liées au tourisme ont plongé de 60 %.

Malgré cela, les sites marchands ont continué de fleurir avec + 20 000 sites sur 1 an (+11%) soit un total de 200 650 sites fin mars 2020.

Ce sont surtout les marketplaces qui ont tiré leur épingle du jeu durant ce premier trimestre. La progression du volume d’affaires réalisé sur les marketplaces, a été ralentie sur les mois de janvier et février (+2,8% et -2,2%), et accélérée au mois de mars avec +8%, soit une progression globale au 1er trimestre de +5,5%.

Globalement, les résultats du 1er trimestre ont été impactés à la baisse par la crise du COVID-19. Le chiffre d’affaires global connaît une très légère hausse (+1,8%) et ce, malgré une augmentation du nombre de transactions (+4,2%).

Le secteur de la vente en ligne continue une croissance mitigée au second semestre

Le confinement a bouleversé les habitudes de consommation des Français. Beaucoup ont alors découvert ou re-découvert les achats en ligne.

Le chiffre d’affaires du e-commerce connaît une hausse de +5,3% au second trimestre (avril à juin) 2020, atteignant la somme de 25,9 milliards d’euros pour 408 millions de transactions.

Cette croissance est néanmoins contrastée. La vente de services a reculé pour laisser place aux produits. 57% du chiffre global est dû aux ventes de produits contre 44% en 2019.  Elle a même progressé au cours des mois de mai et juin de +7,4%, entraînant une nouvelle hausse du panier moyen de +6,8% (63,6 € en moyenne).

De plus, en avril, au pic de la crise sanitaire, le e-commerce n’a progressé que de +0,8%. L’arrêt des ventes de certains services, dont les voyages, en sont la cause principale.


Des tendances e-commerce qui se confirment

La répartition des ventes entre services et produits profite à ces derniers, qui représentent 57% du chiffre d’affaires global, contre 44% en moyenne sur 2019.

La tendance professionnels/particuliers activée au premier trimestre continue. Les ventes B-to-B reculent de 9,6%, en raison de nombreuses fermetures d’entreprises et d’un recul de l’activité globale. Les ventes B-to-C connaissent un bond record de leurs ventes en ligne : +83%.

La fermeture des enseignes physiques a reporté l’ensemble des consommateurs sur l’e-commerce. C’est pourquoi, le nombre de nouveaux e-acheteurs a bondi de 40% durant le confinement.

Les ventes liées au tourisme continue de s’effondrer avec une baisse de -75%.

Les marketplaces, grandes gagnantes du confinement

Les places de marchés ont aidé de nombreux marchands durant le confinement : ils ont pu continuer à vendre malgré la fermeture de leur boutique physique… Elles ont connu une hausse de leur activité de + 60 % entre avril et mai et de +26% en juin. Leur chiffre d’affaires a augmenté de +50% au deuxième trimestre. Aujourd’hui, 35% des sites leaders e-commerce vendent sur des marketplaces. C’est également le cas chez 32% des e-marchands TPE/PME. Pour 63% d’entre eux, ce canal représente même plus de 10% de leur chiffre d’affaires. Cela se ressent : Amazon et Cdiscount sont les sites marchands les plus visités au 2e trimestre 2020.

Durant le confinement, Acheteurs comme vendeurs ont trouvé leur bonheur dans l’e-commerce. Il s’est révélé comme la solution pour pallier la fermeture des magasins physiques.  En effet, 71% des Français ont acheté en ligne sur des sites disposant également de magasins physiques. Ils sont 68,2 % à déclarer avoir commandé plus ou autant qu’avant.

Ces tendances, marquées par une conjoncture hors norme, se confirmeront-elles sur le second semestre de 2020 ?

Les perspectives e-commerce pour la fin 2020 ?

Lors de son rapport sur la situation du e-commerce, la FEVAD signe “Si le e-commerce constitue un secteur sensible à la conjoncture économique au même titre que le commerce physique, la vente en ligne apparaît ainsi comme un levier de la reprise économique qui permet de répondre aux nouveaux comportements de consommation issus de la crise.”

Et pour cause.

L’e-commerce représentait, au premier semestre 2020, 20% du chiffre d’affaires de l’Oréal et 31% du chiffre d’affaires de Fnac-Darty. Adidas a vu ses ventes en ligne augmenter de 93%.

Et ce ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres.

Nous pouvons donc nous attendre à une augmentation du secteur du e-commerce en termes d’acteurs mais également de chiffre d’affaires. La FEVAD prévoit une croissance d’environ 11,5% pour 2020. Les e-commerçants devraient donc réaliser un chiffre d’affaires d’environ 115 milliards d’euros. Elle s’attend également à un nouveau record : le cap des 2 milliards de transactions pour la fin de l’année.

Les sites marchands actifs continuent de progresser : 11 000 de plus ont ouvert sur un an. Cela amène donc une compétition de plus en plus accrue entre les différents acteurs du marché : pureplayers, DNVB, généralistes, ventes privées …

Renforcement de la stratégie omnicanale des marques

Les marques déploient désormais des stratégies omnicanales où l’online vient renforcer l’offline, et inversement. Les canaux physiques et digitaux sont complémentaires. C’est d’ailleurs cette complémentarité qui séduit les acheteurs en ligne. Pour 46,4% d’entre eux, la possibilité de se rendre en magasin pour voir un produit avant un achat en ligne est un vrai atout. Ils sont également 41,3% à mettre en avant la possibilité de faire appel au SAV ou aux conseils d’un vendeur et 48,4% à finaliser un achat en magasin après l’avoir préparé en ligne.

C’est également dans cette stratégie omnicanale que vient s’imbriquer, ce qui est pour moi le plus gros challenge des e-commerçants : le mobile. Le m-commerce explose : 16,3 millions de Français ont effectué des achats à partir de leur mobile au cours des 12 derniers mois selon la FEVAD. Il pèse désormais 40% du chiffre d’affaires global et est ainsi devenu la première source de trafic pour de nombreux secteurs. Malgré cela, le m-commerce peine à s’imposer dans les stratégies marketing et e-commerce des marques, qui privilégient encore les canaux digitaux plus classiques. Pourtant, applications et sites mobiles ont la cote, surtout auprès des plus jeunes. Il y a donc un réel attrait à se lancer dans l’expérience mobile. 

Les marketplaces : nouveaux leaders ?

Les marketplaces représentaient en 2019, 15% des parts de marché e-commerce. Ce chiffre, en hausse de 14% par rapport à 2018, sera encore plus conséquent pour 2020.

Du côté des vendeurs, les places de marché représentent une source complémentaire pour de nombreux commerçants et e-commerçants. D’autant plus durant la crise sanitaire du COVID-19 et le confinement.

Du côté des acheteurs, les places de marché représentent un canal pratique, où bons plans et larges choix se mélangent.

C’est pourquoi, le top 15 des sites et applications e-commerce les plus visités en France sont toutes des marketplaces :

top 15 sites e-commerce France
TOP 15 des sites e-commerce les plus visités en France en 2020
  • En première position : Amazon avec 49,7% des Français qui ont consultés le site
  • En seconde position :  Cdiscount avec 37,3% des Français qui ont consultés le site
  • En troisième position : Fnac avec 27,5% des Français qui ont consultés le site
  • En quatrième position : Leroy Merlin avec 23 % des Français qui ont consultés le site
  • En cinquième position : E. Leclerc avec 22% des Français qui ont consultés le site
  • En sixième position : Vinted avec 21,8% des Français qui ont consultés le site
  • En septième positon : Carrefour avec 21,3% des Français qui ont consultés le site
  • En huitième position : Wish avec 20,6% des Français qui ont consultés le site
  • En neuvième position : Veepee avec 19,4% des Français qui ont consultés le site
  • En dixième position : eBay avec 19,2% des Français qui ont consultés le site
  • En onzième position : Mano Mano avec 18,7% des Français qui ont consultés le site
  • En douzième position : Rakuten avec 17,5% des Français qui ont consultés le site
  • En treizième position : Darty avec 16,5 % des Français qui ont consultés le site
  • En quatorzième position : AliExpress avec 16,1% des Français qui ont consultés le site
  • En quinzième position : Booking.com avec 15,7% des Français qui ont consultés le site

Les marketplaces vont donc prendre encore plus de place sur le marché du e-commerce. Attention tout de même à ce qu’il ne devienne pas une place de marché géante où chaque leader du e-commerce lance la sienne…

Des préoccupations pour l’avenir qui chamboulent les marques

Selon la dernière étude d’OpinionWay, 69 % des Français envisage de consommer plus responsable et différemment qu’avant le confinement.

Cette tendance se dessine déjà depuis plusieurs années. Le confinement l’a accélérée.

Selon la FEVAD, “le e-commerce permet chaque année de réduire considérablement le nombre de kilomètres parcourus en véhicule motorisé par les consommateurs en limitant leurs déplacements en voiture”. Elle a ainsi mis en place un baromètre pour calculer le pourcentage de e-acheteurs que se seraient déplacés pour “acheter des produits habituellement commandés sur internet”. Ils seraient sinon 71% à prendre la voiture ou moto. 

Au-delà de l’impact kilométrique, il existe une réelle prise de conscience de la part des consommateurs. Ils souhaitent désormais voir leur marque prendre des actions, et avoir un impact à la fois écologique et sociétal : 70% privilégient les sites qui mettent en avant une démarche responsable.

Qu’en est-il des e-commerçants ? 45% ont déjà mis en place des démarches éco-responsables dans le choix de leurs partenaires. 40% ont déjà mis en place en interne un plan de réduction de l’empreinte environnementale lié à leur activité. L’année 2020 a été pleine de rebondissements pour le e-commerce. Et elle n’est pas finie. Le confinement et la crise sanitaire dessinent de nouvelles tendances et d’autres viennent se confirmer. De nouveaux canaux s’imposent chez les plus jeunes, des acteurs du e-commerce sortent du lot et les ventes en ligne séduisent de plus en plus. Ces chiffres, appliqués à la France, sont similaires à ceux dans le monde : le chiffre d’affaires mondial du e-commerce s’élève à 2300 milliards de dollars soit 1950 milliards d’euros en 201

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