Seules 4 catégories de campagnes auront accès aux AI Overviews
Google a tranché : l’accès aux encarts publicitaires intégrés dans ses résultats enrichis par l’IA sera réservé à :
- Performance Max
- Shopping standard
- Search avec ciblage en requêtes larges (broad match) et possiblement DSA
- Search AI Max
Toutes les autres campagnes seront exclues de ces emplacements, qui concernent déjà près de 30 % des requêtes Google et jusqu’à 69 % pour les recherches conversationnelles longues.
Un changement d’autant plus stratégique que ces formats sont massivement utilisés aux États-Unis par plus de 100 millions d’internautes, et que leur déploiement européen est imminent.
Pourquoi c’est une rupture majeure pour les annonceurs
Cette évolution marque la fin annoncée de certaines méthodes historiques :
- Le ciblage en expression (phrase match) est sur le point de disparaître.
- Le ciblage exact va perdre beaucoup de sa portée, même s’il restera nécessaire dans des secteurs réglementés.
- Les campagnes “old school” vont progressivement perdre en visibilité et en efficacité sur les requêtes à forte valeur ajoutée.
Pour les entreprises qui dépendent fortement de Google Ads pour générer des ventes, l’impact pourrait être violent : perte rapide d’impressions, hausse des CPC, chute des conversions.
Et comme le SEO traverse lui-même une période d’incertitude, il ne suffira pas de compenser par le référencement naturel.
Comment adapter sa stratégie dès maintenant
Attendre que le marché vous y force est risqué. La transition vers ces formats implique :
- Passer progressivement au ciblage large et intégrer des campagnes Performance Max ou Search AI Max.
- Tester des formats Demand Gen, Display et Vidéo pour diversifier les canaux.
- Produire plus de contenus créatifs (images, vidéos, textes) pour nourrir les algorithmes.
- Mettre en place une phase de test/itération tant que les campagnes traditionnelles servent encore de filet de sécurité.
Cas d’usage concret : sauver un compte en perte de vitesse
Une agence américaine est parvenue à redresser un compte publicitaire en déclin.
Après plusieurs mois de baisse, le compte a retrouvé un rythme de croissance positive.
La clé de leur succès a reposé sur une stratégie combinant :
- L’intégration de Performance Max et du broad match.
- Le soutien de campagnes Display pour le retargeting.
Cette tactique a permis d’accéder rapidement aux nouveaux encarts publicitaires basés sur l’IA, qui ont su se positionner sur des requêtes concurrentielles là où les formats traditionnels n’étaient plus efficaces.
La nouvelle ère de la publicité Google : Faut-il s’abandonner à l’IA ?
Ce changement de cap confirme la volonté de Google de diriger les annonceurs vers ses solutions les plus automatisées et pilotées par l’intelligence artificielle.
Cette approche, qui implique une perte de contrôle sur les mots-clés, promet en contrepartie un reach plus vaste et un potentiel accru de conversions.
Cependant, l’efficacité de cette stratégie repose sur deux piliers : des créations publicitaires solides et une optimisation minutieuse des signaux d’audience.
Le revers de la médaille réside dans le risque de voir les coûts s’envoler, particulièrement pour les petites entreprises ou les marchés de niche.
Ces structures pourraient se noyer dans des audiences trop larges, faute de ciblage précis.
Pour cette raison, il est indispensable de mener une phase de tests approfondis avant de basculer entièrement vers ces formats.
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