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La fin (ou presque) de la Privacy Sandbox : un tournant stratégique
Lancée en 2019, l’initiative Privacy Sandbox devait marquer la transition de Google vers un web plus respectueux de la vie privée, sans cookies tiers.
Mais après plusieurs années d’itérations, de critiques techniques et de blocages réglementaires, Google abandonne officiellement son plan de suppression des cookies tiers dans Chrome.
Pourquoi ce revirement ?
Voici les raisons principales derrière cette décision :
- Pression réglementaire accrue, notamment de la CMA britannique et de la justice américaine.
- Critiques techniques sur l’efficacité réelle des alternatives proposées (FLoC, puis Topics).
- Résistance de l’écosystème publicitaire, toujours très dépendant des cookies tiers.
- Crainte de perdre des parts de marché, au profit de navigateurs concurrents ou de solutions publicitaires indépendantes.
- Complexité de concilier ciblage efficace et anonymat réel, même avec les nouvelles API.
En clair, Google a réalisé qu’il était impossible de contenter à la fois les régulateurs, les annonceurs et les utilisateurs.
Google garde les cookies… mais change de ton
Officiellement, Google ne fermera pas complètement la porte à la Privacy Sandbox. Certaines API comme Topics, CHIPS ou IP Protection seront conservées et développées. Mais le message est clair : le modèle actuel de suivi publicitaire restera, pour l’instant, en place.
Ce que Google promet :
- Pas de nouvelle interface pour forcer le choix utilisateur.
- Paramétrage des cookies toujours accessible, mais sans changement majeur.
- Renforcement du mode Incognito, avec la fonctionnalité IP Protection attendue pour fin 2025.
- Sécurisation accrue de Chrome avec l’IA et des outils de détection d’abus.
Cookies tiers : pourquoi Google ne peut (toujours) pas s’en passer ?
Pour Google, les cookies tiers ne sont pas qu’un outil publicitaire.
Ce sont des piliers techniques et économiques.
Voici pourquoi ils restent essentiels à son écosystème :
| Usage des cookies tiers | Fonction stratégique pour Google |
|---|---|
| Ciblage publicitaire | Personnalisation des annonces, monétisation via AdSense, YouTube, etc. |
| Mesure de performance | Attribution, conversion, optimisation des campagnes |
| Sécurité et antifraude | Détection de comportements suspects, protection contre le spam |
| Personnalisation | Suggestions YouTube, recherche Google, expériences utilisateur |
Supprimer ces cookies sans alternative mature aurait donc affaibli l’offre publicitaire de Google et ouvert un boulevard à la concurrence.
Quels impacts pour les pros du digital ?
Pour les marketeurs et annonceurs
Bonne nouvelle à court terme : les campagnes continuent comme avant, sans besoin d’adaptation technique immédiate.
Mais attention à ne pas se reposer sur ses lauriers. Cette annonce signifie aussi :
- Un retour à l’incertitude réglementaire : les régulateurs pourraient durcir le ton.
- La nécessité de diversifier les stratégies de ciblage, en intégrant du 1st-party data et du contextuel.
- Le besoin de maîtriser les nouveaux outils de la Privacy Sandbox (Topics, Attribution Reporting, Fenced Frames…).
Pour les e-commerçants
Les cookies tiers restent un levier puissant pour :
- Retargeter efficacement les visiteurs non convertis.
- Segmenter les audiences en fonction du comportement.
- Optimiser les dépenses publicitaires.
Mais cette dépendance prolongée pose aussi la question : quelles solutions déployer si le cadre juridique change brutalement ?
Pour les développeurs et intégrateurs
Les API Privacy Sandbox vont continuer à évoluer, mais leur adoption reste marginale. Il est essentiel de surveiller les futures mises à jour de Chrome, et de tester progressivement ces nouvelles briques.
Mon avis ? C’est un aveu d’échec temporaire… mais stratégique !
Ce retournement de Google ressemble à un aveu d’échec, mais c’est surtout un repositionnement intelligent.
Au lieu d’imposer une solution imparfaite, Google choisit de temporiser pour :
- Réduire les tensions avec les régulateurs ;
- Éviter une fuite massive des annonceurs vers des acteurs plus permissifs ;
- Attendre que ses technologies soient mûres et mieux acceptées.
Mais ce choix soulève une question clé : peut-on vraiment concilier business model publicitaire et respect strict de la vie privée ?
Rien n’est moins sûr…
Et maintenant, on fait quoi ?
Professionnel du marketing, e-commerçant ou développeur, vous avez aujourd’hui un sursis.
Mais ce sursis ne doit pas être une excuse pour l’inaction.
Voici quelques pistes concrètes à explorer dès maintenant :
- Travailler vos stratégies first-party data (via CRM, newsletter, analytics propriétaires).
- Intégrer des solutions contextuelles ou prédictives, basées sur l’IA.
- Suivre les évolutions des API Privacy Sandbox et les tester progressivement.
- Diversifier les canaux : SEO, influence, e-mailing, partenariats…
À vous : Google a-t-il eu raison de reculer ? Et maintenant ?
- Pensez-vous que les cookies tiers vont rester encore longtemps ?
- Cette décision de Google change-t-elle vos priorités marketing ?
- Allez-vous investir dans des alternatives comme le ciblage contextuel ?
Faites-moi part de vos retours en commentaire, je les lis tous. (Et ce sujet mérite un vrai débat entre professionnels).
Fondateur de LEPTIDIGITAL et SUPASST, je suis également consultant spécialisé en acquisition de leads B2B (SaaS). Passionné par le marketing digital, l’intelligence artificielle et le SEO. Avant de devenir indépendant, j’ai occupé des postes clés en tant que SEO Manager et responsable e-commerce pour plusieurs grandes entreprises (Altice Media, Infopro Digital, Voyage Privé et le Groupe ERAM). Sur le plan perso, je suis un curieux insatiable, également passionné par la photographie, le badminton et les voyages. Pour toute demande de partenariat, privilégiez LinkedIn ou email ([email protected]).
