Étude Datos State opf Search Q3 2025 : ce qu’il faut retenir

Et si les internautes ne cherchaient plus tout à fait de la même manière qu’avant ? Selon le nouveau rapport “State of Search Q3 2025” publié par Datos (filiale de Semrush) en collaboration avec SparkToro, les comportements de recherche aux États-Unis et en Europe sont en train d’être profondément redéfinis par l’émergence des outils conversationnels comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity. Qu’est-ce que cela change concrètement pour les marques, les e-commerçants et les créateurs de contenu ? Voici les grandes tendances et leurs implications.

Une recherche plus éclatée entre Google, IA et plateformes sociales

Le rapport Datos Q3 2025 révèle un phénomène inédit : les internautes ne se contentent plus d’un moteur de recherche unique.

Ils naviguent désormais entre Google, les outils d’IA conversationnelle et les plateformes sociales pour trouver leurs réponses.

• Google reste le socle central de la recherche, notamment en Europe où il conserve plus de 85 % de part de marché.
• Les outils d’IA générative (ChatGPT, Gemini, Perplexity) connaissent une croissance rapide, surtout aux États-Unis : +40 % d’adoption en un trimestre.
• Les réseaux sociaux comme Reddit, TikTok et YouTube s’imposent comme de véritables moteurs de recherche alternatifs pour les jeunes générations.

Cette fragmentation des points d’entrée du web change tout : le parcours de recherche n’est plus linéaire.

Un utilisateur peut commencer sur TikTok, poursuivre sur Perplexity, puis valider son achat sur Amazon.

Cela signifie que le référencement naturel ne se limite plus à Google : il devient multicanal et conversationnel.

Des comportements différents entre les États-Unis et l’Europe

L’étude met aussi en lumière de fortes disparités régionales.

Aux États-Unis, l’adoption des moteurs de recherche conversationnels est plus rapide ; en Europe, la prudence domine, notamment à cause de la réglementation sur la confidentialité et des différences culturelles dans l’usage du numérique.

Zone	Tendance dominante	Plateformes clés
États-Unis	Explosion des usages de ChatGPT et Perplexity pour la recherche produit et informationnelle	ChatGPT, Perplexity, YouTube
Europe	Recherche plus traditionnelle, forte dépendance à Google et Amazon	Google, Amazon, Pinterest

Ce décalage offre des opportunités stratégiques : les marques européennes peuvent encore se positionner tôt sur les nouveaux moteurs conversationnels, tandis que les acteurs américains doivent déjà repenser leur visibilité dans un écosystème éclaté.

Le commerce en ligne redessiné par la recherche “multicanal”

Pour le e-commerce, ces mutations ne sont pas anodines.

Les comportements d’achat se déplacent progressivement hors des SERP classiques.

Le rapport souligne que les utilisateurs effectuent de plus en plus de recherches directement sur Amazon, eBay ou AliExpress avant de finaliser leur achat, sans passer par Google.

• Les requêtes produits sur Amazon progressent de +18 % par rapport à 2024.
• Le temps passé sur Google Shopping stagne, tandis que les comparaisons via IA (ChatGPT ou Perplexity) explosent.
• Les marques doivent adapter leurs fiches produits pour être comprises et citées par ces outils conversationnels.

En clair : le référencement conversationnel devient une nouvelle compétence marketing.

Ce n’est plus seulement le SEO qui compte, mais aussi la capacité d’une marque à être comprise, résumée et recommandée par des IA et des plateformes de contenu.

Vers une nouvelle ère du “Search Mix”

Le rapport Datos de Q3 prouve en tout cas une chose : plus aucun acteur n’a désormais le monopole de la recherche.

Les marques devront donc orchestrer leur présence entre les moteurs traditionnels, les IA conversationnelles et les plateformes sociales, chacune avec ses propres logiques de visibilité.

Le “Search Mix” devient un nouveau levier stratégique : il ne s’agit plus de choisir entre SEO, contenu ou social, mais de les combiner intelligemment.

Les marques qui sauront penser la recherche comme un écosystème tireront leur épingle du jeu.

Comment les marketeurs peuvent s’adapter dès maintenant ?

Pour les professionnels du marketing digital, ces changements appellent à une véritable évolution des pratiques.

Voici les priorités qui se dessinent pour les prochains mois :

1. Référencer son contenu au-delà de Google : sur YouTube, Reddit, TikTok, mais aussi dans les modèles conversationnels qui utilisent des sources ouvertes.
2. Produire des contenus “contextuels” : clairs, factuels, répondant directement à des intentions de recherche précises (FAQ, comparatifs, guides courts).
3. Suivre de près les données de clics : comprendre où les utilisateurs quittent Google pour mieux répartir ses budgets d’acquisition.
4. Anticiper le commerce conversationnel : optimiser ses données produits (titres, descriptions, balisage de données structurées) pour être compris par les assistants d’achat basés sur l’IA.

Cette approche exige de repenser le contenu comme un écosystème cohérent capable de circuler entre moteurs, IA, réseaux et plateformes e-commerce.

Ce n’est plus une stratégie de référencement, mais une stratégie de découverte.

Et vous, comment imaginez-vous l’évolution de vos stratégies face à cette transformation ?