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Ce qu’il faut retenir du virage publicitaire d’OpenAI
Lancée en février, l’offre publicitaire de ChatGPT fonctionnait jusqu’ici sur un modèle au CPM (coût pour mille impressions). Selon les informations révélées par le média The Information, OpenAI bascule désormais vers un modèle au CPC (coût par clic), bien plus familier aux annonceurs issus de l’écosystème Google Ads ou Meta Ads.
Les points essentiels à retenir :
- Passage du CPM au CPC pour aligner ChatGPT Ads sur les standards de la publicité à la performance.
- Déploiement d’un pixel de suivi des conversions, déjà testé par certains annonceurs pilotes.
- Nouveaux formats publicitaires orientés action : achats, téléchargements d’applications, inscriptions.
- Aucun calendrier officiel n’a été communiqué pour le déploiement complet.
- Une réponse directe aux critiques des annonceurs sur le manque de données de mesure (limitées aux impressions, clics et dépenses).
Pourquoi OpenAI fait marche arrière sur son modèle initial ?
Le CPM avait un défaut majeur : il ne permettait pas aux marques de savoir si leurs investissements généraient un retour sur investissement tangible.
Avec seulement des données d’impressions, de clics et de dépenses à disposition, les équipes marketing se retrouvaient dans le flou pour justifier leurs budgets auprès de leur direction.
Résultat logique : les annonceurs hésitaient à allouer des budgets significatifs à une plateforme où la mesure de performance restait opaque.
En basculant vers le CPC et en ajoutant un pixel de conversion, OpenAI cherche à lever ce frein psychologique et financier, en donnant aux équipes media-buying les indicateurs qu’elles attendent : taux de clic, coût par acquisition, tracking des actions post-clic.
Un nouveau pixel de tracking déjà jugé obsolète ?
C’est le point qui interpelle les spécialistes de l’AdTech. Le pixel de conversion annoncé par OpenAI reposerait sur du JavaScript côté client, une technologie que l’industrie publicitaire abandonne progressivement depuis plusieurs années.
Les raisons de ce recul sont connues :
- Les bloqueurs de publicités (uBlock Origin, AdBlock, etc.) neutralisent régulièrement ces pixels.
- Les navigateurs modernes comme Safari (ITP) ou Firefox restreignent le tracking tiers par défaut.
- Les réglementations RGPD et ePrivacy imposent un consentement explicite, souvent refusé par les utilisateurs.
- La déprécation progressive des cookies tiers fragilise encore davantage cette approche.
Face à ces limites, Meta, Google ou TikTok ont tous basculé (ou complété leurs dispositifs) vers du suivi côté serveur (server-side tracking) via des API comme la Conversions API de Meta. Or, OpenAI n’a, pour l’heure, communiqué aucune roadmap sur ce sujet. Une zone d’ombre qui pourrait pénaliser la fiabilité des données remontées aux annonceurs.
Ce que ça change pour les professionnels du marketing digital
Pour les équipes media et les consultants SEA/Social Ads, cette évolution ouvre plusieurs perspectives concrètes, mais impose aussi une vigilance particulière.
Des opportunités à tester rapidement
ChatGPT revendique plusieurs centaines de millions d’utilisateurs actifs, avec un profil souvent qualifié : curieux, en recherche d’information, en phase d’exploration ou de décision. Un terrain idéal pour certains cas d’usage :
- E-commerce : capter des utilisateurs en phase de recherche produit, avant même qu’ils ne formulent une requête sur Google.
- SaaS et applications mobiles : déclencher des téléchargements ou des essais gratuits auprès d’une audience tech-friendly.
- Génération de leads B2B : toucher des professionnels en situation de veille ou de résolution de problème.
- Services locaux ou de niche : bénéficier d’un contexte conversationnel plus précis qu’une simple recherche par mots-clés.
Des précautions à intégrer dans sa stratégie
Avant de réallouer une partie de son budget Google Ads ou Meta vers ChatGPT Ads, quelques points doivent être clarifiés :
- La fiabilité réelle du pixel dans un contexte où une part significative des utilisateurs bloque le tracking JavaScript.
- La disponibilité d’une API server-side, indispensable pour des campagnes performantes sur le long terme.
- Les options de ciblage proposées, encore floues comparées aux standards Meta ou Google.
- L’intégration avec les outils d’attribution existants (GA4, outils MMM, CDP).
- L’acceptation utilisateur : les abonnés ChatGPT Plus pourraient mal percevoir une intensification publicitaire.
Un signal fort sur la monétisation de l’IA conversationnelle
Au-delà du simple ajustement technique, cette bascule traduit une pression économique croissante sur OpenAI. Les coûts d’infrastructure IA sont colossaux, et les abonnements seuls ne suffisent plus à soutenir la croissance. La publicité devient un levier indispensable, à l’image de ce qu’ont vécu Google (années 2000) ou Meta (années 2010).
Pour les directeurs marketing et les dirigeants de PME, c’est aussi le signe qu’un nouveau canal d’acquisition structuré arrive à maturité. Les premiers annonceurs à tester sérieusement ChatGPT Ads, comme cela avait été le cas lors des débuts de Google AdWords en 2000 ou de Meta Ads au début des années 2010, pourraient bénéficier d’une concurrence encore limitée et de CPC attractifs, avant l’inévitable montée des enchères.
Reste une inconnue de taille : la capacité d’OpenAI à préserver l’expérience utilisateur tout en densifiant l’offre publicitaire. Un équilibre que Google et Meta n’ont pas toujours réussi à maintenir, au risque d’éroder la confiance de leur base utilisateur.
Et vous, êtes-vous prêts à intégrer ChatGPT Ads dans votre mix média dès que ce sera disponible à tous les annonceurs ?
Principalement passionné par les nouvelles technologies, l’IA, la cybersécurité, je suis un professionnel de nature discrète qui n’aime pas trop les réseaux sociaux (je n’ai pas de comptes publics). Rédacteur indépendant pour LEPTIDIGITAL, j’interviens en priorité sur des sujets d’actualité mais aussi sur des articles de fond. Pour me contacter : [email protected]
