Étude : le trafic organique des LLM est-il vraiment qualitatif ?

Le trafic issu de ChatGPT commence à intéresser le e-commerce, mais ses performances ne seraient pas aussi bonnes qu’on pourrait le penser d’après une récente étude qui s’est intéressée au sujet. Voici ce qu’il faut savoir à ce sujet.

Une étude dédiée à l’analyse de la qualité du trafic ChatGPT dans l’e-commerce

Publiée en octobre 2025 par les professeurs Maximilian Kaiser (Université de Hambourg) et Christian Schulze (Frankfurt School of Finance & Management), cette étude est la première à évaluer, à grande échelle, l’impact réel des citations générées par ChatGPT sur les ventes en ligne.

Basée sur 12 mois de données (août 2024 à juillet 2025), l’analyse porte sur 973 sites e-commerce totalisant 20 milliards de dollars de revenus annuels.

Parmi les plus de 164 millions de transactions étudiées, seules 50 000 provenaient de ChatGPT ou d’autres plateformes LLM.

Des résultats en demi-teinte pour ChatGPT

Le verdict est clair : le trafic « organique LLM » (oLLM) reste encore loin derrière les canaux traditionnels, bien que sa croissance soit exponentielle.

Selon les chercheurs :

• Le taux de conversion serait inférieur à celui du search organique ou payant ;
• Le revenu par session serait également en retrait face aux autres canaux ;
• Le taux de rebond serait toutefois plus faible, ce qui serait signe d’un intérêt réel des visiteurs.

Autrement dit, les utilisateurs venus via ChatGPT trouvent le contenu pertinent, mais ils passeraient moins souvent à l’achat.

Une nuance importante pour les marques qui misent déjà sur ces nouveaux points de contact.

Des signaux positifs mais un retard persistant

Bonne nouvelle cependant : les taux de conversion du trafic ChatGPT progressent régulièrement.

L’étude note une amélioration continue sur 12 mois, même si les valeurs moyennes des paniers ont légèrement baissé.

Les chercheurs observent une tendance à la convergence avec les canaux classiques, sans pour autant atteindre le niveau du référencement naturel sur Google avant fin 2026.

En clair : la pertinence de ce canal d’acquisition croît, mais les performances ne sont pas encore comparables en qualité et en valeur avec les autres canaux actuellement exploités par les e-commerçants.

Vers une nouvelle logique de découverte produit ?

Cette étude soulève une question importante : faut-il déjà investir du temps et des ressources dans le référencement conversationnel ?

Le véritable enjeu n’est peut-être pas le taux de conversion immédiat, mais le rôle du ChatGPT et des autres chatbots IA comme Gemini et Perplexity comme interface de découverte et de recommandation.

En effet, de plus en plus d’utilisateurs utilisent ces outils pour :

• chercher des idées de produits ou services,
• comparer des options avant achat,
• obtenir des recommandations personnalisées.

Ainsi, même si un internaute ne convertit pas directement après avoir cliqué sur un lien depuis ChatGPT, il y a de fortes chances pour que ChatGPT et les autres LLM s’intègrent fortement dans le processus de prise de décision et dans la chaine d’attribution (même si la vente se fait ensuite via un autre canal en last-click).

Un canal d’avenir, pas encore mature ?

Cette étude a le mérite de casser un mythe : non, ChatGPT n’est pas (encore) un « Google killer ».

Les chiffres montrent un canal prometteur, mais encore immature. Les utilisateurs y cherchent avant tout de l’information, pas des transactions.

Cependant, l’évolution des taux de conversion prouve que les usages évoluent rapidement.

Avec l’arrivée d’expériences intégrées comme les partenariats entre OpenAI, Walmart ou Shopify, on peut s’attendre à ce que les parcours d’achat via ChatGPT se simplifient et se multiplient.

Autrement dit : ne misez pas tout de suite tout votre budget acquisition dessus, mais commencez à tester.

Observer, mesurer, ajuster, exactement comme aux débuts du SEO ou du social media.

Et vous, comment voyez-vous l’avenir du e-commerce sur ces plateformes ?