Il est loin le temps où les professionnels du marketing investissaient massivement en publicité sans réellement savoir si ces efforts étaient rentables et efficaces. L’avènement du web 2.0, des réseaux sociaux puis du Big Data ont fait émergé des pratiques de tracking de plus en plus perfectionnées, capables de suivre et d’analyser le comportement d’un internaute ou la performance d’une page selon des critères granulaires, mais également de travailler l’entonnoir de conversion et le tunnel de vente pour surveiller précisément les variables à ajuster.
Les grandes marques font aujourd’hui le pari du full tunnel tracking. Il est en effet relativement facile pour une équipe constituée de gérer l’efficacité de votre tunnel de vente. Par contre, ce qui l’est moins, c’est d’être capable d’intervenir d’amont en aval, allant même jusqu’à anticiper les décisions d’achats des internautes. Neurosciences, tracking, big data et programmatique : tous les ingrédients sont réunis pour atteindre le full tunnel tracking !
Qu’est-ce que le full tunnel tracking ?
Traquer et mesurer les données d’un tunnel de vente est une pratique classique et de mieux en mieux intégrée. Les étapes sont bien définies, des tests A/B ont été réalisés pour faciliter l’optimisation et le taux de conversion est régulièrement vérifié selon les différentes campagnes mises en place. De la première à la dernière étape, celle de l’achat par exemple, le processus est maîtrisé.
Maintenant, faisons un petit zoom arrière.
Encore un peu plus.
Notre tunnel de vente est toujours au centre de l’image, mais il occupe bien moins d’espace qu’avant, et surtout, il est entouré de nombreux autres outils ou canaux qui ont une influence grandissante sur les décisions prises par les internautes : impact des réseaux sociaux, influenceurs, blogueurs ou YouTubeurs, critiques de consommateurs, visite de sites web, marketing de contenu, etc.
Le full tunnel tracking intègre donc toutes les variables de la conversion de son point le plus en amont, parfois même avant que l’internaute n’ait l’idée de s’intéresser à une marque, jusqu’au point le plus en aval, qui ne s’arrête pas à l’achat, mais à l’influence, la revente ou le cross-selling.
Le full tunnel tracking doit donc aujourd’hui mesurer non seulement l’expérience client, mais plus globalement les expériences clients avec les nombreux points de contact avec la marque. Cela veut dire toujours plus de données à traiter et de nouvelles pratiques à mettre en place.
Programmatique, neurosciences et big data : les trois piliers du full tunnel tracking
Les données à analyser sont extrêmement atomisées, dispersées et nécessitent des systèmes de pensées spécifiques pour qu’on puisse en tirer le meilleur. Le développement du marketing programmatique, couplé à la big data permet de brasser des quantités de données pour mesurer de plus en plus finement le retour sur investissement d’une campagne ou sa capacité à générer de l’intérêt pour faire du lead nurturing.
Mais il faut aujourd’hui aller plus loin. Par exemple, individualiser cette approche avec une segmentation précise, en particulier si les internautes n’ont pas formellement accepté une démarche d’opt-in. Le but, ici, est de trouver des scénarios appropriés pour les associer avec la marque et à force d’influence, les inciter à rentrer dans le tunnel traditionnel de vente.
Les DMP (Data Management Platforms) répondent notamment à cette problématique en étant capables de digérer de données protéiformes de multiples sources afin de prédire certains comportements et anticiper des actions de promotion.
La prochaine étape sera probablement celle de l’éclosion des neurosciences, capables d’analyses prédictives sur le comportement des internautes. Cette discipline qui étudie l’impact des facteurs cognitifs sur les décisions d’achat est en plein développement et apporte un nouveau regard sur les facteurs d’influence, que ce soit en ligne ou en face à face, dans un magasin, sur un salon ou dans la rue.
Si le full tunnel tracking ne pourra probablement jamais être exploré à 100%, force est de constater qu’il est désormais possible d’en élargir le spectre pour ne plus se concentrer uniquement sur le tunnel de base mesurant une conversion sur un site web.
Mieux connaître le parcours client
Alors que les consommateurs sont de plus en plus avertis et éduqués aux différentes techniques de tracking, la finalité du full tunnel tracking est de proposer des expériences d’achats qui doivent apporter une plus-value au consommateur. En intégrant de nombreuses données et en analysant certains comportements très en amont, comme le langage corporel numérique ou les empreintes numériques laissées sur le web, les entreprises doivent être en mesure d’agréger ces données pour proposer une expérience aboutie.
L’objectif n’est pas nécessairement de vendre le plus possible puis d’oublier le client, mais d’entrer dans une relation de confiance propice à aller bien au-delà du rôle d’ambassadeur pour développer sa fidélité. La vente est un objectif, mais pas forcément une fin en soi. On peut parler de revente, de parrainage, de cross-selling, d’influence ou d’expérimentation pour travailler plus finement le rôle, les attentes et les responsabilités du client par rapport à la marque.
Cette approche structurée et documentée permet d’investir dans des systèmes de tracking toujours plus élaborés, qui doivent, non seulement mesurer l’instantané, mais également anticipé des nouveaux besoins et tester des fonctionnalités nouvelles par itérations successives.
Enfin, gagner la confiance des consommateurs doit aussi passer par une transparence et une éthique propres en termes de communication et de marketing. C’est ici une relation gagnant-gagnant entre la marque et son client où chacun doit se découvrir pour mieux se connaître.
Le full tunnel tracking n’est donc pas un travail de court terme, mais bien une mission de long-terme qui s’améliorera au fur et à mesure que les technologies et les outils se développeront. C’est également un travail transversal et multidisciplinaire qui implique de nombreux profils très différents, combinant le meilleur du marketing, de la statistique, des sciences, du design, du développement web et de l’ingénierie au service du client.
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Spécialiste des outils de Marketing Automation, DMP et Marketing Cloud, j’ai une connaissance précise des outils de lead generation à destination des entreprises. Riche d’une expérience au sein de plusieurs entreprises créatrices de softwares B2B, je suis actuellement en charge de la promotion des outils de Marketing Cloud chez Oracle.
