L’essentiel en bref
- Lily Ray a analysé 100 requêtes B2B « best [category] software » dans les AI Overviews de Google entre avril et juin 2026.
- Résultat : dans 69 % des cas, le listicle auto-promotionnel est cité comme source mais la marque qui l’a rédigé est absente de la recommandation.
- Google semble distinguer désormais ce qu’il cite comme référence de ce qu’il recommande réellement. Ce second choix repose sur l’autorité réelle de la marque, pas sur son contenu.
- Les marques moins connues qui publient ces articles servent concrètement de vote pour leurs concurrents déjà établis.
- Depuis janvier 2026, une mise à jour algorithmique a aussi réduit la visibilité organique des sites qui abusent de ce format.
Accès rapide (Sommaire) :
Ce que Lily Ray a mesuré exactement
L’étude porte sur 100 requêtes B2B de type « best [catégorie] software », relevées à trois dates distinctes : 15 avril, 15 mai et 8 juin 2026.
Pour chaque requête, Lily Ray a séparé deux métriques que les équipes SEO ont tendance à confondre : la citation (le listicle de la marque apparaît dans les sources de l’AI Overview) et la recommandation (la marque est nommée dans la réponse elle-même).
Sur les 80 requêtes ayant déclenché une AI Overview (environ 1 requête sur 5 n’en a pas généré), 323 listicles auto-promotionnels ont été identifiés comme sources citées.
Dans 224 de ces 323 cas, soit 69 %, la marque qui avait rédigé le listicle n’apparaît pas dans la recommandation finale de Google.
Ce n’est pas un artefact statistique isolé : 74 des 100 requêtes analysées présentent au moins un listicle auto-promotionnel cité sans que son auteur soit recommandé.
Pourquoi Google cite sans recommander ?
Le mécanisme est assez clair une fois qu’on le voit en action.
Google extrait les informations structurées d’un listicle, à savoir les noms des outils mentionnés, leurs caractéristiques, les catégories couvertes, pour construire sa réponse générative.
Mais au moment de formuler sa recommandation, il ne reprend pas le classement proposé par l’auteur du listicle.
Il s’appuie sur un autre signal : la fréquence à laquelle une marque est mentionnée et recommandée sur l’ensemble du web, indépendamment de ce qu’elle dit d’elle-même.
Concrètement, un outil comme Oasis LMS qui publie un article où il se désigne comme « le meilleur LMS pour vendre des cours » voit son article cité dans l’AI Overview de Google pour cette requête. Mais les recommandations vont à Kajabi, Thinkific, Teachable et LearnWorlds, que cet article mentionnait justement comme alternatives.
Le listicle a servi de source pour identifier les acteurs du marché. Pas pour valider l’auteur comme le meilleur d’entre eux.
Définition
Listicle auto-promotionnel : article publié par une marque qui liste les meilleurs outils ou services de sa catégorie en se plaçant elle-même en première position, dans le but d’apparaître dans les réponses des moteurs IA et des AI Overviews. Cette tactique, popularisée à partir de 2024, est aujourd’hui massivement utilisée dans le SaaS B2B.
Ce que l’autorité de marque change dans l’équation
L’étude ne conclut pas que la tactique est intuile pour tout le monde.
Lily Ray observe une exception : les marques déjà très établies dans leur catégorie, celles qui concentrent un grand nombre de domaines référents, de mentions dans les AI Overviews et de citations dans ChatGPT, peuvent encore bénéficier de leurs listicles, même auto-promotionnels :
- Sur la requête « best CRM for small business », Monday.com est l’une des rares marques à apparaître à la fois comme source citée et comme marque recommandée. Son Domain Rating dépasse 90, avec plus de 75 000 domaines référents.
- Pour « best CRM software », HubSpot, Salesforce et Zoho CRM sont recommandés. Les marques citées sans être recommandées présentent des indicateurs d’autorité très inférieurs : zéro mention dans les AI Overviews, zéro mention dans ChatGPT, nombre de domaines référents sans comparaison.
Le schéma est identique sur toutes les requêtes analysées : ce qui détermine la recommandation n’est pas la qualité ou l’optimisation de l’article, c’est le volume de signaux d’autorité accumulés en dehors du site de la marque.
Pour une marque B2B SaaS qui démarre ou qui reste peu connue hors de son cercle direct, publier un listicle auto-promotionnel revient aujourd’hui à financer la visibilité de ses concurrents établis.
La logique est simple : Google utilise votre contenu pour identifier les acteurs du marché, puis recommande ceux qui ont la plus grande preuve d’autorité externe (comprenez, le meilleur branding et la meilleure notoriété globale).
La mise à jour de janvier 2026 : une sanction organique d’abord
La modification du traitement dans les AI Overviews n’est pas le seul signal à prendre en compte.
Selon Lily Ray, une mise à jour algorithmique déployée autour du 20 janvier 2026 a réduit la visibilité organique de dizaines de sites qui avaient massivement recours aux listicles auto-promotionnels, parfois au point de publier des centaines ou des milliers d’articles du même format.
Les sites concernés présentaient généralement plusieurs caractéristiques combinées : production massive de contenu IA, pages de comparaison et d’alternatives à grande échelle, et abus de listicles auto-promotionnels.
L’impact ne s’est pas limité aux dossiers contenant ces pages. Pour plusieurs sites analysés, la chute de visibilité a affecté l’ensemble du domaine. La core update de mai 2026 a amplifié les baisses déjà amorcées en janvier.
C’est un pattern documenté dans d’autres contextes SEO : quand Google sanctionne une pratique dans un dossier, le signal négatif peut remonter sur l’ensemble du site. Le traitement des contenus générés par IA a déjà produit ce type d’effet domino sur plusieurs éditeurs en 2024 et 2025.
Google commence à alerter les utilisateurs dans les réponses elles-mêmes
Troisième signal documenté dans l’étude : Google a commencé à ajouter des avertissements dans certaines AI Overviews portant sur des requêtes très touchées par les listicles auto-promotionnels.
Sur des requêtes liées aux « meilleurs experts SEO » par exemple, des réponses incluent désormais une mise en garde indiquant que le secteur est « saturé d’experts autoproclamés » et orientent l’utilisateur vers des méthodes d’évaluation alternatives.
D’autres moteurs d’IA adoptent des comportements similaires. Claude, par exemple, signale régulièrement que certaines catégories de résultats sont fortement biaisées par des auto-recommandations.
Ce type de disclaimer dans la réponse elle-même est un signal fort. Il indique que les moteurs cherchent à gérer le problème au niveau de l’interface utilisateur, pas seulement au niveau algorithmique.
Quelles sources Google préfère-t-il pour les requêtes « meilleurs » ?
L’étude identifie les domaines les plus cités par Google AI dans les réponses contenant le mot « meilleurs ».
Forbes Advisor, Reddit et YouTube dominent ce classement. Reddit connaît une croissance particulièrement marquée depuis début 2026 dans les citations de ce type de requêtes.
Ce déplacement vers les sources communautaires et les médias indépendants est cohérent avec la logique documentée dans l’étude : Google cherche des signaux de recommandation désintéressée, pas des pages dont l’auteur est directement concerné par le classement.
Pour les équipes qui travaillent sur leur visibilité dans les réponses IA, cette évolution confirme une priorité : obtenir des mentions sur des sources tierces crédibles pèse désormais davantage que produire des pages optimisées depuis son propre domaine.
Ce que cela change pour une stratégie GEO B2B
La distinction entre « être cité » et « être recommandé » mérite d’être intégrée dans les tableaux de bord GEO.
Une citation dans les sources d’une AI Overview génère très peu de trafic. Une étude Pew Research de 2025 estimait que les utilisateurs cliquaient sur un lien dans une réponse AI de Google dans seulement 1 % des visites concernées. Le trafic référent issu des assistants IA reste structurellement faible, indépendamment du nombre de citations obtenues.
Ce qui compte pour un usage réel, c’est l’apparition dans la recommandation, d’autant plus que les interfaces vocales progressent. Être nommé dans une réponse lue à voix haute par un assistant n’a rien à voir avec être listé dans les sources d’une réponse textuelle.
Les équipes SEO B2B qui mesurent leur performance GEO uniquement via les citations doivent recalibrer leur métrique. La question n’est pas « est-ce que notre listicle est utilisé comme source ? » mais « est-ce que notre marque est nommée dans la réponse ? ».
Sur le plan tactique, l’étude pointe vers des priorités concrètes : obtenir des mentions sur des forums spécialisés, des comparatifs indépendants, des médias sectoriels, et renforcer l’empreinte de backlinks depuis des domaines à forte autorité. C’est ce que Google utilise pour décider qui mérite d’être recommandé, pas le contenu produit en interne.
Vous pouvez consulter les données complètes de l’étude directement sur la newsletter de Lily Ray.
Notre verdict
La tactique du listicle auto-promotionnel a fonctionné pendant deux ans parce qu’elle exploitait un angle mort des systèmes IA. Google semble avoir comblé cet angle mort, au moins partiellement. Pour les marques B2B SaaS déjà bien établies, le risque reste modéré. Pour les marques moins connues, continuer à publier ces articles revient à offrir une cartographie de son marché à ses concurrents, sans en tirer de bénéfice mesurable en recommandation. L’étude de Lily Ray est méthodologiquement solide sur ses propres termes, même si Google n’a confirmé aucun changement algorithmique officiel sur ce point précis.
Les données de l’étude sur les domaines les plus cités par les IA publiée il y a quelques semaines sur LEPTIDIGITAL allaient déjà dans ce sens : la concentration des citations sur un nombre réduit de sources de référence s’accélère, ce qui rend la conquête d’une place dans les recommandations plus difficile, et plus dépendante d’une autorité construite sur le long terme.
La question qui mérite réflexion pour les équipes marketing B2B : si votre stratégie GEO repose encore principalement sur la production de contenu depuis votre propre domaine, quel pourcentage de votre budget est consacré à obtenir des mentions désintéressées sur des sources tierces ?
Fondateur de LEPTIDIGITAL et SUPASST, je suis également consultant spécialisé en acquisition de leads B2B (SaaS). Passionné par le marketing digital, l’intelligence artificielle et le SEO. Avant de devenir indépendant, j’ai occupé des postes clés en tant que SEO Manager et responsable e-commerce pour plusieurs grandes entreprises (Altice Media, Infopro Digital, Voyage Privé et le Groupe ERAM). Sur le plan perso, je suis un curieux insatiable, également passionné par la photographie, le badminton et les voyages. Pour toute demande de partenariat, privilégiez LinkedIn ou email ([email protected]).
