Salesdorado s’est prêté à l’exercice pour le prouver, et c’est assez réussi. Avec un simple fichier excel (google spreadsheets en réalité), on arrive à obtenir beaucoup d’informations sur la base d’une adresse email & d’un numéro de téléphone. Suffisamment pour pouvoir mettre en place un vrai lead scoring.
Le lead scoring : comment ça marche?
On retient en général deux axes selon lesquels scorer ses prospects:
- Le potentiel: selon votre modèle de pricing, le potentiel d’un prospect peut s’estimer de différentes façons. Vous pouvez par exemple vous appuyer sur la taille de l’équipe de votre lead, le trafic de leur site web, ou carrément le revenu de la société, le nombre d’employés, etc.
- L’intérêt pour votre solution ou service: on cherche ici à estimer la probabilité de convertir. Vous pouvez vous appuyer ici sur toutes vos interactions avec votre prospect: visite(s) de votre site web (et de certaines pages clés), ouverture de vos emails, etc.
Cela peut paraître contre-intuitif pour les plus novices, mais on priorise généralement les prospects avec la plus forte intention: l’explication mathématique est pourtant assez logique. Votre impact sur la probabilité de conversion est bien supérieur sur les prospects les plus engagés. Et faire passer un prospect de 80 à 95% de probabilité de conversion est un bien meilleur pari que faire passer un prospect de 20 à 25%.
Mettre en place le lead scoring en inbound
Mesurer l’intention est toujours une affaire complexe, identifier un visiteur de votre site web n’est pas une mince affaire, et demande à être suffisamment outillé. Mais c’est beaucoup moins pertinent lorsqu’on fait de l’inbound: on ne traite que des leads qui ont déjà exprimé suffisamment d’intérêt pour faire une demande explicite de contact.
Reste le problème du potentiel. Quand on sait que le taux de conversion des appels commerciaux passe de plus de 12% lorsque l’appel est passé moins d’une heure après la demande à moins de 2% lorsqu’il est passé plus d’une heure après, on sent bien l’importance de construire un score efficace et simple (pour l’obtenir rapidement).
C’est le problème que propose de résoudre ce fichier google spreadsheets très simple. Il suffit de le nourrir d’adresses email & numéros de téléphone récoltés (avec l’indicatif – sinon il faudra l’ajouter artificiellement), et vous obtenez tout un tas d’informations comme:
- Le site web associé à l’adresse email
- Le titre du site web associé à l’adresse email (comme dans les résultats google)
- La langue du titre du site web (pour vous assurer que vous pouvez le traiter)
- La qualité de l’adresse email (jetable, personnelle ou générique, webmail ou professionnelle)
- Le pays d’origine du numéro de téléphone
- La qualité du numéro de téléphone (Mobile ou non)
Vous vous dites peut-être qu’il suffit de poser la question au moment de la capture du lead? Que si un lead est assez déterminé pour acheter, il répondra à vos questions. Tout cela est vrai. On n’est pas en train de ré-inventer l’eau chaude. Toutefois, chaque question dans un formulaire réduit votre taux de conversion. Au tout début de votre tunnel de conversion, il vaut mieux éviter de poser une question si on peut obtenir la réponse de façon satisfaisante autrement.
Vous pouvez ensuite attribuer des points positifs ou négatifs selon un ensemble de règles à définir dans vos paramètres. Par exemple, si vous ne souhaitez appeler que des leads situés en France, vous pouvez mettre un score négatif agressif sur les numéros de téléphone qui sont situés en dehors de la France.
Vous pouvez ainsi exclure certains de vos leads, et/ou vous concentrer sur ceux qui ont le plus de potentiel.
Installer le Lead scorer dans vos flux
Le fichier est un simple google spreadsheet, que vous pouvez utiliser en flux, ou bien pour enrichir un fichier de prospection B2B.
La mise en place est assez simple et détaillée sur le fichier:
- Importez vos données (dynamiquement, ou bien en copier-coller) dans la feuille “Données brutes”
- Indiquez dans la feuille Paramètres dans quelle colonne de la feuille données brutes sont vos adresses email & vos numéros de téléphone
- Patientez un peu (beaucoup d’appels sont faits à des fonctions google qui trainent un peu).
- Tout est dans la feuille Résultat
Pour accéder au fichier, c’est par ici. Pensez à créer une copie sur votre propre drive avant de mettre des données, d’autres pourraient y accéder!
Aller plus loin
Si vous êtes bricoleur, vous pouvez aller plus loin en termes de scoring que ce qui est proposé. On ajoutera peut-être quelques éléments dans une mise à jour future du fichier, en attendant, voici quelques unes de nos idées:
- Utiliser le titre pour qualifier l’appartenance ou non à un groupe. Par exemple, vous pouvez chercher certains mots dans le titre. Si vous cherchez des blogs de mode sur les chaussures, vous pourrez par exemple chercher le mot clé chaussure dans le titre des sites des adresses emails que vous récoltez. Attention aux faux positifs, mais avec une dizaine de mots (et un score associé) cela permet d’aller assez loin.
- Obtenir prénom & nom depuis l’adresse email. Il existe plusieurs méthodes pour ça, mais il nous semble que la plus simple & rapide à mettre en place est de découper l’alias email (la partie avant le @) & de chercher chaque bout dans une liste de prénoms communs. Avec une liste bien construite (on l’a construite pour les prénoms), vous devriez pouvoir obtenir un prénom dans un bon 80% des cas. Pour le nom, soit vous prenez le reste de l’alias, soit vous faites la même recherche dans une liste de noms communs.
La plus grande valeur ajoutée du lead scoring est quand il est mis en place en flux. On recommande donc fortement de passer un peu de temps du côté de Zapier ou Integromat pour brancher le spreadsheet à votre Mailchimp ou équivalent pour la capture de leads en amont, et à votre CRM en aval pour l’attribution des prospects à vos commerciaux.
Cet article a été rédigé par un partenaire invité dans le cadre d’un partenariat non sponsorisé
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