SXO (Search Experience Optimization) : le SEO 2.0 ?

Le SEO est aujourd’hui indissociable de l’expérience utilisateur ! C’est pour cela que l’on parle de SXO. Découvre comment faire du SXO en 6 étapes.

Depuis longtemps déjà, notre moteur de recherche préféré, Google, pénalise ceux qui suroptimisent leurs sites web pour le SEO. Et heureusement d’ailleurs. Cela a permis l’émergence, ou du moins la confirmation que l’expérience utilisateur est une valeur à mettre en priorité sur nos sites. Être 1er dans les résultats de recherche, oui, mais pas sans apporter une vraie valeur ajoutée et expérience positive pour l’internaute. Et c’est exactement ce que le SXO essaye de transmettre.

SXO (Search Experience Optimization) : un mélange de SEO et d’UX ? Définition

De quoi s’agit-il réellement lorsque l’on parle de SXO ? Comme nous le disions en préambule, aujourd’hui, il ne s’agit plus uniquement de plaire à un algorithme qui voit tout de manière binaire. Internet s’est développé, les technologies ont avancé, les utilisateurs ont vu également leurs besoins s’affiner au fil du temps. C’est en parallèle de cet ensemble de critères que le SEO a évolué, en devenant de plus en plus complexe à aborder.

Et, bien entendu, c’est une bonne chose ! En fait les utilisateurs sont largement gagnants. Quand on y pense, faire un site qui ne plaît qu’à un robot, ça n’a pas vraiment de sens. Le principe d’un moteur de recherche est de répondre à la requête d’un utilisateur, donc ses besoins doivent logiquement passer avant ceux qu’un robot. Jusque-là, rien d’anormal.

En résumé, au fil du temps, on a vu les besoins de l’utilisateur passés de plus en plus au centre des préoccupations des algorithmes de Google. Leur but est de fournir la meilleure expérience possible, en répondant au mieux aux requêtes de nos chers internautes. En fait, c’est plus ou moins ça le SXO.

On peut traduire SXO par Search eXperience Optimization. En français, l’optimisation de l’expérience de recherche. Concrètement, aujourd’hui déjà, pour se positionner du mieux possible dans les résultats de recherche, il faut avoir une page qui répond aux critères du SXO. Alors, bien sûr, on retrouve toujours des pages sans aucune valeur ajoutée ou qualité dans les top 3 sur certaines requêtes, notamment grâce aux liens ou autres. Mais, ces pages-là, même si leur trafic doit être énorme, ne doivent pas provoquer un engagement ou une conversion plus importante que les autres (du moins, on espère).

Définition du SXO
Définition du SXO

Si on reprend les 3 « piliers » du SEO, dont on entend souvent parler, qui sont donc la technique, le contenu et les liens, on s’aperçoit qu’il n’y a pas cette fameuse facette « Expérience utilisateur« . Il faudra y songer à l’avenir parce que c’est évidemment un critère qui prend de plus en plus de place dans la tête de l’algorithme. On verra tout de même par la suite que l’UX peut s’implémenter dans chacun de ses piliers, et que ce n’est pas forcément une partie à part. Il n’y a qu’à regarder les dernières mises à jour pour s’en rendre compte.

D’après les dernières annonces officielles de Google, on devrait subir en février – mars 2022 la fameuse Google Page Experience Desktop Update. C’est typiquement un indicateur du passage complet au SXO. Cette mise à jour a pour objectifs de pénaliser les sites web qui ne seront pas conforme aux critères suivants en version Desktop :

  • Les sites qui ne seront pas responsives
  • Les sites qui auront une mauvaise note sur les tests Core Web Vitals (PageSpeed Insights ou Lighthouse)
  • Les sites qui ne seront pas sécurisés en HTTPS

Cette notion de Core Web Vitals correspond concrètement aux indicateurs de performance de ton site, qui influent sur le temps de chargement (et donc l’UX) ainsi que l’UX en général. Cette mise à jour Page Experience est d’ailleurs déjà en vigueur pour les sites en version mobile depuis l’été 2021. Pour rappel, à l’échelle mondiale, l’utilisation d’Internet en version Desktop reste toujours d’actualité. En moyenne, on se situe au-dessus des 50% pour l’ordinateur dans le monde (en France, c’est à peu près 50/50 aussi). Donc, ne sous-estime pas ces mises à jour.

Si on devait résumer en quelques mots le SXO, c’est tout simplement une évolution logique du SEO qui prend en compte l’expérience utilisateur. En réalité, aujourd’hui, le SEO, c’est du SXO.

Pourquoi le SXO va remplacer le SEO ?

Le SXO a en quelque sorte déjà remplacé le SEO. Comme on l’expliquait juste avant, les mises à jour Google de ces derniers temps témoignent de manière très concrète du passage au SXO. C’est juste que nous n’utilisons pas le terme couramment.

Comment faire du SXO ? 6 critères à respecter

Produire des contenus riches et qualité

Le contenu est un des piliers classiques du SEO, mais là, son importance est décuplée. Le but est de fournir à l’internaute un contenu qui répond du mieux possible aux requêtes. Encore, c’est la base, mais un contenu riche, avec beaucoup de quantité, avec des vidéos, des images ou autres, vont se référencer mieux que des contenus de textes nus.

UX du contenu

Avoir un contenu riche et de qualité, c’est top, mais tu peux faire encore plus ! Essaye de construire celui-ci de manière à favoriser l’expérience utilisateur. Sur le point précédent, on était plutôt sur le « fond », et là on s’occupe plus de la « forme ».

Construire sa page avec une arborescence en Hn, c’est bien sûr toujours la base, ça ne change pas. Bien utiliser le balisage des titres est primordial, non seulement pour Google, mais aussi pour tes lecteurs. Il n’y a rien de plus insupportable que d’ouvrir un article de blog non balisé quand on cherche une information précise. Pour des pages plus orientées conversions, c’est tout aussi important pour le référencement et la clarté de celles-ci.

Dans l’idéal, tes H2, H3, … doivent répondre à des questions. Écrire ceux-ci sous forme de questions (pas tous non plus) est nécessaire pour répondre au mieux à tes internautes préférés. Pour cela, tu peux par exemple t’aider des PAA (« Autres Questions Posées ») s’il y en a. Ce sont les questions qui apparaissent au milieu des résultats de recherche. Google aime ça et tes utilisateurs aussi puisque tu réponds parfaitement à leur question. En plus de ça, tu augmentes tes chances de visite puisqu’il y a moyen que tu te références sur cette PAA et que tu sois l’élu choisi pour apparaître lorsque quelqu’un clique dessus.

Il y a d’autres petits usages à garder au coin de la tête pour améliorer ton SXO. Par exemple, tu peux songer à faire un chapeau en haut de ta page. Celui-ci doit introduire ton contenu et donner envie de le lire. Et pour aussi plaire à Google, il est important d’y insérer le ou les mots-clés ciblés par ta page. En effet, il y a des chances pour que ce chapeau se situe au-dessus de la ligne de flottaison et Google accorde plus d’importance à cette partie. Tu peux également intégrer un sommaire qui donne un accès direct à toutes les parties de ton contenu pour les internautes pressés ou qui savent ce qu’ils veulent.

Rich Snippets et UGC

Comme son nom l’indique, l’UGC (contenu généré par les utilisateurs) est efficace. Qu’il s’agisse des avis, d’une note ou autre, les visiteurs y sont attentifs et cela peut te permettre d’atteindre plus de trafic. Tu peux les utiliser en tant que Rich Snippets dans les SERP pour améliorer tes chances d’obtenir des clics. Les Rich Snippets, ou données structurées, sont les petites informations supplémentaires que l’on retrouve pour une page dans les résultats de recherche.

Souvent, c’est une note avec un nombre d’avis, mais tu peux aussi insérer des questions à dérouler et bien plus selon ce que tu souhaites vendre ou montrer. Par exemple, tu peux mettre un prix pour un produit, le nombre de calories pour une recette, etc …

Cela donne une valeur supplémentaire au contenu en donnant un aperçu à l’internaute de la qualité du contenu. En plus, cela permet de prendre littéralement plus de places dans les SERP et ce n’est pas négligeable.

Exemple de données structurées pour le SXO
Exemple de données structurées pour le SXO

Faire bonne impression dans les résultats de recherche

Pour être optimisé dans les SERP, il n’y a pas que les données structurées classiques ou construites grâce aux User Generated Content. Concrètement, pour ton titre, il faut trouver l’équilibre entre Google et ton potentiel visiteur. Un titre mal optimisé pour le SEO, mais bien pour les utilisateurs ne sera vu par personne. Dans le cas contraire, un titre trop optimisé pour le SEO et pas assez pour les utilisateurs aura plus de chances d’être vu mais personne n’aura envie de cliquer dessus.

Pour la méta-description, il faut par contre être centré à 100% sur notre utilisateur. Il faut lui faire comprendre quelle valeur ton site ou la page en question peut lui apporter pour l’inciter à cliquer. Bien sûr, il faut rester naturel et dans la lignée d’un contenu de qualité. Si tu écris en majuscule « le contenu de cette page va vous étonner, cliquez vite vous ne serez pas déçus », le résultat sera sûrement décevant. 😉

UX « technique » : CWV, Https, …

Là aussi, c’est un classique, mais plus récent. On parlait tout à l’heure des mises à jour Page Experience, on est ici en plein dedans. Optimiser l’UX, ça passe par optimiser ces différents points. C’est le côté de l’UX un peu plus technique. On retrouve donc logiquement les Core Web Vitals pour le temps de chargement de la page, la sécurisation en Https, et, évidemment, la possibilité d’utiliser le site en version mobile sans soucis.

Ces critères vont prendre de plus en plus d’importance mais ne sont pas forcément les plus simples à optimiser. Par exemple, trouver tous les détails qui font que ton site rame au chargement, ce n’est pas simple si tu n’es pas un minimum calé.

Et n’oublie pas de te mettre toi aussi à la place de l’utilisateur (et de Google). Parfois, quand tu vas sur ton site, tu te dis que le temps de chargement est correct et que cela ne pose pas de problème. Puis, tu fais le test Google Page Speed Insights et tu te rends compte que Google ne valide pas ton constat. Dans ce cas-là, il vaut mieux se fier aux résultats fournis par le célèbre moteur de recherche, puisque derrière, c’est lui qui va juger de ta position dans les SERP.

Avoir un maillage interne et des liens irréprochables

Que ce soit en SEO ou en SXO, on en revient toujours en lien, ça ne bouge pas.

La construction de ton site doit être la plus logique possible. En termes d’arborescence, il faut limiter la profondeur du site, c’est un classique, non seulement pour les utilisateurs, mais aussi pour le robot de Google. Une arborescence correcte te facilitera en plus un maillage interne de qualité.

Le maillage interne est un autre point important de notre SXO. Il doit être le plus pertinent possible, pour proposer à notre utilisateur des contenus qu’il est susceptible d’apprécier. Si tu as construit des cocons sémantiques, c’est très simple dans ce cas-là. Il te suffira de faire des liens vers des pages filles qui évoquent plus en détail le sujet que tu évoques déjà. Tu peux aussi diriger des contenus du même niveau, qui ont des chances d’intéresser notre lecteur, puisqu’il fait logiquement partie du même thème. Dans tous les cas, il faut aussi penser à intégrer des CTA pour rediriger vers tes pages de conversions. En effet, C’est le parcours utilisateur dans son intégralité qui pèse avec le SXO.

Pour optimiser les liens et le maillage, tu peux aussi mettre en place un fil d’ariane qui permettent d’insérer en permanence des liens vers les pages de niveau supérieur. De plus, cela facilite la lecture de robot de Google et l’accessibilité pour les personnes malvoyantes. Intégrer un menu, c’est vraiment la base mais c’est incontournable pour offrir une expérience utilisateur un minimum correct.

Pages de conversions pensées pour l’UX

C’est forcément quelque chose à prendre en compte : les pages de conversions. Même sans parler de positionnement dans les SERP, tu te doutes qu’il est hyper important d’optimiser l’expérience utilisateur sur ces pages-là. C’est sûrement celle où cela a le plus d’impact. En SXO, il faut même aller encore plus loin dans l’idéal. Il faudrait prendre en considération tout le parcours de l’utilisateur au sein de ton site web. Cela va bien entendu de paire avec l’optimisation du maillage interne évoqué juste avant. Il convient donc d’avoir un tunnel de vente bien pensé, des pages de conversions bien écrites, avec du copywriting pourquoi pas, des formulaires simples et claires, etc…

Les enjeux d’un stratégie SXO pour ton site

Finalement, quel intérêt à mettre tout cela en place dans son site ? est-ce que le SXO, c’est si efficace que ça ?

La réponse est oui. Bien sûr, à l’heure actuelle, tout cela a un certain poids, qu’il est difficile de juger en réalité. Mais, vu les tendances actuelles, on peut s’imaginer sans problème que ce poids sera de plus en plus fort.

Les enjeux du SXO
Les enjeux du SXO

Voici les différents indicateurs qui subiront (positivement) l’impact du SXO :

  • Le CTR
    Il s’agit de la part de personnes qui vont cliquer sur ta page dans les SERP parmi tous ceux qui l’ont vu (clics / impressions). Celui-ci devrait logiquement augmenter si tu optimises bien ta présence dans les résultats de recherche avec des Rich Snippets, un titre optimisé et une méta-description pensée pour les utilisateurs.
  • Amélioration des statistiques globales de ton site
    Le nombre de pages par sessions devrait augmenter avec un maillage interne et des CTA optimisés. En effet, cela facilite la navigation dans le site pour tes utilisateurs.
    Le temps moyen sur la page (ou le site) doit lui aussi être meilleur. Un contenu pertinent, engageant et qui répond auux question de l’internaute, c’est tout gagné !
    Le taux de rebond devrait diminuer si tout va bien. Comme pour le temps moyen, si ton contenu apporte une vraie valeur ajoutée, les gens seront moins susceptibles de quitter le site sans rien faire. L’optimisation du maillage interne et des boutons d’action peuvent aussi permettre de le faire baisser.
    Le nombre de visiteurs tout simplement. Si ton site répond à tous les critères d’UX et de SEO, il y a tout de même de bonnes chances pour qu’il se positionne bien dans les résultats de recherche. Ou alors, s’il était déjà plutôt bien placé, il y a fort à parier pour que ce soit encore mieux qu’avant. C’est la conséquence logique de tout ce travail : optimisations SEO + UX (SXO) -> meilleur positionnement dans les SERP -> + de trafic.
  • Amélioration du ciblage
    D’accord, ce n’est pas vraiment un indicateur comme les autres, mais ça marche pareil ! Optimiser le SXO va te permettre d’attirer un trafic beaucoup plus qualifié et concerné par ce que tu as à proposer. Là aussi, c’est un classique du SEO en général, mais c’est également effectif pour le SXO.
  • Le taux de conversion
    Enfin, ton taux de conversion va progresser avec tout ça. C’est la consécration de tout ce travail. Bien positionné sur les requêtes, contenu de qualité, bon maillage interne, page de conversion pensé pour l’UX, c’est la recette du succès !

Existe-t-il des agences ou des consultants pour un audit SXO de ton site ?

Pour les agences, on retrouve bien sûr des agences qui combinent toutes ces compétences. Une agence qui se respecte un minimum est censé être au courant du potentiel de l’UX pour le SEO. L’avantage des agences multi-compétences est qu’ils peuvent avoir dans leur équipe un spécialiste du SEO mais aussi un spécialiste UX/UI, c’est un atout. Mais, ce n’est pas toujours le cas, et même s’ils les ont, la répartition du travail peut être mauvaise et réduire l’efficacité du travail.

Si tu ne fais pas confiance aux agences, tu peux opter pour un consultant pour réaliser un audit SXO de ton site, et élaborer des préconisations et même un plan d’actions. On en trouve pour tous les budgets et les besoins, entre 100 et plus de 1000 € la journée.

Si tu es intéressé pour un audit de ton site, n’hésite pas à contacter Vincent sur LinkedIn !

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